• 油纸伞、珐琅、竹编、拓画鱼、泥塑、盘纸、鼻烟壶内画、皮影戏、京剧……打开抖音、快手,除了搞笑短剧、美妆、美食、宠物、帅气或美丽的小哥哥小姐姐以外,有一类点开就让人由不得啧啧称奇的内容,被越来越多的用户所关注,这类内容就是非遗文化。

    今年3月,快手正式发起了“快手非遗带头人计划”。该计划将在全国发掘扎根乡土的非遗传承人,借助快手的科技力量和平台优势,赋能更多非遗传承者,甚至让更多普通用户加入到传承队伍中来,全方面开发与挖掘非遗的文化和市场价值。

    4月中旬,抖音在杭州工艺美术博物馆宣布推出“非遗合伙人”计划,该计划意在通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非物质文化遗产开放平台及开展城市合作等方式,全方位助力非遗传播,培养挖掘年轻一代对非遗的兴趣,发掘非物质文化遗产的文化和市场价值,让非遗被更多人看见。

    快手、抖音为何纷纷赋能非遗文化?此举对非遗传承人、MCN又有着怎样的意义?接下来请大家将目光聚焦到了“短视频+非遗文化”上,与大家一起对此进行探寻。

    非遗面临窘境,抖音快手赋能

    在快手平台上“非遗竹编工艺”发布的一条视频中,竹编手艺人张永杰快速而又娴熟地把一个个竹子编成圈,打上结。在他的手里,原本普通的竹子没两下便开始展露出特有的形状。

    在非遗传承上坚守了53年的张永杰没有想到,像他这样默默无闻的人,有一天会以这样的形式被大众所关注。

    像张永杰这样的非遗传承人还有很多。他们坚守在非遗的传承上,却苦于不会宣传,也不懂推广。进入更加年轻的人群,融入现代生活,成为非遗手艺人的普遍诉求。

    而大众对非遗并非没有需求,随着经济的发展,年轻一代也在寻求类似古风歌曲这样本土化的文化表达。久蒙尘垢的非遗文化,也正需要合适的介质,来对接年轻一代的需求。有着强大生命力的短视频,让非遗焕发了新的生机。

    快手于今年3月发布的非遗长图数据报告显示,在1372项国家级非遗项目中,快手上涉及的非遗项目多达989项,比例达72%。在过去的一年里,快手上累计出现1164万条非遗视频内容,共获得超过250亿次播放和5亿次点赞。 

    据抖音公布的数据,截止4月,在我国1372项国家级非遗代表项目中有1214项在抖音上有相关内容的传播,共产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放。

    而抖音、快手之所以赋能非遗文化,与平台上活跃而丰富的非遗生态,以及现实中非遗传承面临着后继无人的“断代”危机和来自市场的巨大挑战后有着密切的关系。

    从传播到变现,非遗商业价值的多种可能性

    短视频平台为非遗文化的传播提供了一个巨大的窗口。然而,单纯内容层面上的传播并不足以支撑非遗文化的传承。如同众多MCN、内容创作者一样,借助短视频平台输出优质内容的同时,终极目标必然是商业价值的转化。对于目前面临着商业困境的非遗传承人来说,只有通过较为完整、成熟的产业链条,完成非遗的商业变现,才能使其存活,并得以传承。

    余万伦的手工油纸伞制作工序多达96道,精细的工艺和耗费的制作时长决定了其在价格上的相对高昂,这也使得成品油纸伞的市场十分有限。大部分时候, 都是忠实粉丝在进行购买。也正因此,在进驻抖音之前,对于在杭州工艺美术博物馆等开设工作坊、为学校企业开设体验课程的余万伦而言,成品伞的售卖并不是其主要的收入来源,

    而在2018年下半年,余万伦签约MCN奇人匠心,开设抖音号“油纸伞大师”后,借助抖音强大的带货属性,凭借非遗本身自带的超凡魅力、以及MCN的精心运营,余万伦不仅陆续积累了25.4W粉丝,团队油纸伞产品在抖音内的电商收入也已经超过了实体店。根据相关报道介绍,2019年第一季度已出售的产品中,来自抖音的订单占到60%,而其中一些款式的订单已经排到了明年。

    有感于中国非遗传承人估值过低的90后张建华,拉着自己摄影专业的同学创立了非遗视频制作机构寻古MCN,其账号“寻古”发布的视频均是各类非遗传承人的手艺展示。而他们帮助浙江省省级非物质文化遗产的纸伞技艺闻士善制作的一个视频,不仅获得了40w点赞,也极大带动了产品的销量:一晚上接了近百单,营业额达五六万元。

    在通过短视频平台极大拓宽了传播范围的过程中,拥有实体化产品的非遗项目不仅提高了自身影响力,变现潜力也大大提升,而随着抖音上线“小米商城”等多款电商小程序,这种变现潜力仍然有着巨大的挖掘空间。

    对于表演类的非遗项目而言,虽然不能像能够产出实体化产品的非遗项目那样,直接通过电商渠道完成直观可见的商业转化,但是在短视频平台的传播影响力之下,也能完成线下的有效转化。

    快手名为“浪漫侗家七仙女”的是一群来自贵州省黔东南州黎平县盖宝村的侗族姑娘,原本在偏僻的盖宝村里很难找到可靠的致富途径,当地村支书说服了这几个姑娘组成“七仙女”账号,她们就利用这个账号向外面的世界介绍侗族日常生活和侗族非遗文化,将侗寨、侗歌等侗族的珍贵非遗文化通过短视频的形式向世人展示。

    由此,她们每天不仅获得了颇丰的打赏,还在当地卖起了民族服饰,带动了更多人参与到民族文化产业中来。

    此外,在变现方式上,快手也进行了更深的探索——促进非遗知识付费市场化,发掘出不少用户开展非遗知识付费。仅去年就有3万多人在快手上购买并学习非遗课程,一位唢呐老师,去年在快手上的年收入超过了40万元。

    尽管现在短视频平台上的一些非遗传承人出于多种原因还未完成商业转化,但是在平台的大力扶持以及多方机构、组织、MCN的协助运营下,非遗变现有着不容忽视的潜力空间。

    非遗生态崛起下的思考

    多方平台的大力扶持意味着非遗文化在短视频领域拥有着广阔的发展空间,一些专注于文化传播的MCN则在早先就将目光聚焦到了这些非遗传承人身上,负责帮助非遗传承人拍摄短视频内容、做社交平台运营、打通商业百年链条。

    如上文中提到的MCN奇人匠心,成立于2018年8月,其MCN内容矩阵涵盖传统文化、国学、非遗手艺等大师IP,非遗项目覆盖泥塑、汉服、竹编、刺绣、蛋雕、油纸伞等多个领域。

    一方面,奇人匠心帮助非遗手艺人做内容输入。包括内容策划、拍摄、剪辑、上传一系列流程;另一方面,通过整合非遗艺人、产品,进行商业化运作。提供商演、授课、工艺品售卖、文创定制、IP授权、广告宣发等服务。

    专业的MCN为这些非遗传承人在短视频平台上的发展提供了专业指导,但像奇人匠心、寻古这样专注于文化传播的MCN还并不是很多。很多尚在单打独斗的非遗传承人因其职业、性格、生活环境等原因,对于短视频的运营并不是十分擅长,这也在一定制度上制约了他们的发展。

    从目前来看,与非遗文化相关的短视频无论是从粉丝量还是点赞量、评论量来看,与其他垂类都存在着较大的差距,而差距在另一个层面上也意味着更多、更大的机会。在平台大流量扶持非遗文化的背景下,专注于热门垂类而在激烈的市场竞争中苦苦挣扎的MCN机构们,是否可以从中看到一些机会?

    抖音、快手两个平台关于非遗文化的接连动作似乎都在释放一个信号:短视频平台对于优质内容的渴求。非遗文化也好,别的内容生态也好,短视频领域的竞争,势必是优质内容的竞争。

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