• 有人说,成年人过六一,就像是被丧尸围攻时发现了一个安全屋,你下意识就会躲进去,不需要任何理由。

    这是一种怀旧,也是一次卸下成人面具的自娱。

    正是洞察了大龄儿童的这种心理,以及他们身上的消费潜力,近年来的六一儿童节,品牌们无不花式比童心,试图一举俘获各年龄层儿童的芳心。

    其中,大白兔作为国民奶糖的代表,不出手则以一出手惊人,今年六一还未到,它就联合气味图书馆,推出“大白兔香水”,提前引爆节日氛围。

    1.大白兔 X 气味图书馆,给你来点孩子“气”

    爱过儿童节的大人,当然少不了一种可贵的品质——“孩子气”。

    如果要把它想象成一种味道,我想,可以是夏天青草的味道、可以是放学路上的饭菜香,但更贴切的应该是一颗大白兔奶糖的味道。

    于是,大白兔找上颠覆传统香氛界的气味图书馆,以“来点孩子气”为主题,打造了一系列大白兔香氛产品。

    最亮眼的,无疑是凭借一己之力登上微博热搜的大白兔香水。

    熟悉的大白兔奶糖标志,牛乳、蜜糖茉莉花瓣和马达加斯加香草混合的复合香气,带你一秒穿梭回童年的纯真岁月。

    当然了,神仙的香气肯定要搭配神仙的价格。

    大白兔香水共有三种规格供消费者选择,分别是3ml迷你装、15ml随心装以及50ml经典装,价格分别为58元、145元以及285元。

    考虑到香水的使用人群限制,大白兔X气味图书馆还推出了身体乳、沐浴露、护手霜等大白兔香氛系列产品,辐射更多大白兔人群。

    而为了让大白兔狂热爱好者实现一键购买,大白兔和气味图书馆还推出“甜蜜大礼包”。

    一键下单,这个夏天,你就能背上大白兔帆布包、用着大白兔沐浴露、抹着大白兔身体乳和护手霜、喷着大白兔香水以及开着有大白兔车载香氛的汽车,成为整条街最甜蜜的大白兔男孩/女孩。

    2.10岁小朋友 X 60岁大朋友,“香”遇的故事

    为什么“咔嚓”声会让薯片显得更好吃?

    为什么画个饼,能缓解饥饿感?

    为什么闻起来香的鲜花,更美丽?

    这里面蕴含着一种魔法,叫做“通感”。钱钟书先生总结说:“在日常经验里,视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉往往可以彼此打通或交通,眼、耳、鼻、舌、身的领域可以不分界限。颜色似乎会有温度,声音似乎会有形象,冷暖似乎会有重量,气味似乎会有体质,这就是通感。”运用在营销领域,便是通过感官的彼此挪移,打造消费者强记忆,并创造一种更新鲜、更丰富的产品体验。

    此番,大白兔和气味图书馆的“香”遇便是如此,一个是主攻味觉的糖果品牌,一个是专研嗅觉的香氛品牌,两者看似毫无关联,其实却能互相影响、互相补偿。

    对于气味图书馆来说,尽管曾凭借凉白开系列产品一炮而红,但更多的消费者,特别是中国消费者,仍对它不熟悉。

    而选择10周年之际与大白兔合作,气味图书馆不仅再次寻找到了与中国消费者有共鸣的味道,丰富了自己的爆款营销逻辑;还借助老字号大白兔的国民知名度,狠狠地蹭了一把存在感,为培养潜在消费者的气味化生活方式打下基础。

    而对于已经60岁的大白兔来说,近些年一直在寻找自己的革新之路,当大白兔奶糖不再是大家排队购买的“奢侈品”,它便让大白兔奶糖的甜蜜滋味,变得不再是嘴巴才能体会,吸取气味图书馆的年轻时尚基因,从味觉之外的嗅觉、视觉等多维度感官入手,让大白兔的味道在新一代消费者的生活中无孔不入。

    因此,在跨界新品之外,大白兔X气味图书馆还于线上推出了一支名为《来点孩子气》的tvc。

    讲述了每一种大白兔香氛产品与当代大龄儿童的奇遇。

    来点满满吸引力孩子气、来点快乐不费劲孩子气、来点越滑越有戏孩子气、来点就有好手气孩子气、来点开车不着急孩子气。

    视频围绕“来点孩子气”,分别打造了五个天马行空的童趣场景——被电风扇吹散在空中的花瓣香、膝盖滑行整个轨道去拥抱、跳着舞也不忘猜拳……

    内容打造契合儿童节主题的同时,两个品牌也以唤醒观众快乐童年记忆的方式,使得跨界新品与消费者产生功能性之外的独特情感记忆链接。

    而在线下,大白兔和气味图书馆还派出25个孩子气抓糖机空降北京上海成都等多个城市。

    让消费者在童真有趣的沉浸式互动体验之后,第一时间感受到大白兔香水的孩子气魅力,化身自来水测评,激发其他消费者的活动参与热情。

    截止目前,开售18个小时,大白兔香水已卖出12018件,作为香水产品,成绩已经十分可观了。

    3.国潮,品牌营销新动力

    随着文化自信时代的到来,一股国潮飓风正在强势席卷年轻人的市场。RIO六神鸡尾酒5000瓶17秒售空,1000组旺旺56个民族罐一日宣告售罄,冷酸灵火锅牙膏200件11秒被抢购一空……

    我们可以发现,无论是老字号还是新生代,在国潮的加持下,不仅纷纷抢占社交话题榜,更是基本实现了品效合一。

    这背后,天猫作为国潮行动的发起者,无疑凭借大数据及品牌渠道资源,成为了品牌国潮战略的合作首选。

    就拿此次大白兔X气味图书馆活动为例,一方面,在站外,抢势儿童节、为大龄儿童送惊喜香氛礼物,吸引一批新中产阶级消费者的好奇与关注。

    另一方面,在站内,搭上“天猫国潮”的快车,以输入“天猫国潮”密令赢好礼的方式,赋予品牌潮流感,并大大提升活动的带货能力。

    在这一过程中,大白兔和气味图书馆不仅为消费者送去了最甜蜜的儿童节礼物,还成功为自身打上了国潮标签,成为年轻消费者心目中个性又值得信赖的快消首选。

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