• 快手,早期的短视频平台,如今注册用户已达7亿,独有的“老铁经济”社交生态,是国内数一数二的国民短视频社区,更是品牌增量市场价值的洼地,所以,看懂快手营销就能机会迅速抢占短视频营销市场份额。

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    1、经济环境大势:在中国整体消费经济大环境下,快手崛起成必然

    论实现弯道超车,刷新上市速度的中国企业,拼多多和趣头条算是其中两家。拼多多,上线1周年,用户数突破1亿,2月份市值超318亿,如今已经成为3亿人都在用的购物APP。趣头条,上线1年,日活跃用户超千万,在资讯类APP榜中排名第五。这两家创造上市奇迹的企业,无外乎都具备一个共性,那就是三四线城市的用户渗透率均超过50%。可以说,中国下沉巨头正在崛起。

    从中国经济的整体大环境来看,三四线城市消费呈现明显增速的态势,成为极具潜力的“新线城市”。据CEIC数据显示,三线及以下城市的消费者占据全国人口的70%,他们为中国贡献了59%的GDP,下沉区域的居民消费潜力十分旺盛。另根据《2018年三四线城市用户内容消费报告》显示,74%的三四线用户愿意使用流量观看喜欢的短视频,短视频成为三四线用户内容消费的新形式。

    三四线城市人群普遍掌控着家庭的消费决策,可灵活支配资金,拥有足够充沛的通勤时间,对事物及消费品的接受程度比较高,容易被种草,这些整体消费特征,直接决定了三四线城市的消费升级。

    除了拼多多和趣头条,早期从三四线城市走进大众视野的还有快手,基于三四线城市的整体消费大环境,快手的崛起是一种必然。如今,快手在短视频领域的知名度已经不可同日而语,其走向全国的路线也开始延长。

    2、快手基本元素:在人群消费、内容类型、达人构成等方面呈现的总体特征

    真实、有趣、多元、年轻,快手是普通人记录分享生活的视频社交平台,代表着大部分国人的生活方式,是更懂中国国民,对用户洞察极为深刻的短视频平台。快手上的用户普遍具有真实的性格人设,视频内容更多的是基于真情实感、真实原创故事的原生生活体验。快手上,平均每天有1500万的UGC内容产出,日均播放的视频次数达150亿,活跃的短视频动态内容,成为快手的一大“内容资产”。

    1.人群消费结构:中国主题消费结构的缩影

    快手在消费人群结构的分布中,一二线城市占比40%,三四线城市占比46%,地域比例基本持平,这与中国GDP贡献城市的结构占比十分接近。快手,其实是一二线城市人群熟悉的生活,也是三四线用户追随的消费时尚。

    来源:TalkingData《2018快手用户人群洞察报告》

    此外,在快手上,超88%的用户网购TGI指数在105%以上,90后占比高达80%,62.5%的用户正处于25岁及以下的年龄段,即将迈入婚恋期,是未来市场的主力消费人群,82%的用户都是高消费年轻用户,蕴藏商业价值挖掘空间,强烈的购物需求+庞大的高消费年轻用户群,使得快手成为品牌营销的必争之地。

    2.内容构成形态:中国国民文化生活的缩影

    快手的内容创作是吸引亿级用户关注的根本原因。通过对快手内容的梳理,我们发现,快手上,短视频内容绝大部分为美丽的田野、温暖的家、干货的分享、拼搏的生活、时尚潮流、奇妙的世界、朴素的生活等类型。

    其中,美丽的田野类型的内容,具有田野气息,是源自于大自然的美妙风光,是无限接近于原生态的内容呈现,来自于达人的深切感受,这种内容体裁用户的接受度高,且易于引发用户的共鸣,利于传播分享。

    拼搏的生活,源于生活的创意灵感和动力,充满对生活无限的热爱之情,通过分享拼搏过程中的点滴,真正体验到生活的价值。

    干货的分享,是日常知识的经验型内容分享,易于吸引转发和传播。快手的用户多对生活有自己独到的见解,更易于产出一系列优质内容。

    温暖的家,是大众都极其渴望拥有的,这种话题的内容很容易激发用户内心的诉求,温馨有爱,温暖有力量的内容,很容易产生情感共鸣。

    快手短视频内容形态,从一定意义上来说是中国国民文化生活的缩影。

    3.达人组成生态:多元健康的达人结构

    快手KOL资源根据粉丝量的不同分为头部KOL资源、中腰部KOL资源、长尾KOL资源,呈现了原生态、多元化、强社交的基本结构特征。其中,头部KOL资源,占有一定的行业话语权,可以引导话题舆论,充分调动用户的参与性。中腰部KOL资源,面向垂直细分领域,影响垂直领域用户,在打造口碑、提升转化等方面颇具影响力。长尾KOL资源,资源量丰富,可以实现多维度传播,多点多面影响用户。

    红人是支撑快手短视频创意的核心源泉。快手平台上的红人精准覆盖了超20个圈层,辐射群体广泛,快手视频日均曝光量达4亿次,用户活跃度高且粘性强,单次视频播放价格低于0.1元,有助于优化品牌投放成本。

    3、快手营销价值:品牌存量市场+增量市场的核心价值洼地

    1.聚集核心注意力

    根据最新数据统计,快手注册用户达7亿,用户日均使用时长超60分钟,日均活跃用户达1.6亿,日均点赞数超3亿。2018年全年快手的月活用户排在前列,且2018年下半年快手日活增速超过4000万,快手平台短视频内容库存达80亿。注意力经济时代,高效获取消费者关注是品牌营销的重点,而快手无疑聚焦了用户的核心注意力。

    2.影响全国用户

    根据《2018快手内容报告》显示,快手一二线城市的用户达到4000万,占比进一步提升,快手不止在三四线下沉市场加强巩固和持续进攻,更在一二线城市抢先布局持续渗透,发挥着重要影响力。每天,快手上与交易需求相关的评论超过了190万条,用户被种草的机率在快手上大幅提升。

    来源:快手大数据研究院《2018快手内容报告》

    3.内容社交电商基因

    2018年6月至8月,尼尔森对快手上部分商户进行了深度定向调研发现,48%的商户从快手上直接接到了生意,其中42%的商户在快手上年收益超过10万,平均每个视频可以带来1068元收益。另根据数据显示,快手新线城市TGI指数高于主流电商用户,高价值电商人群集中。

    快手融合了内容电商和社交电商两种属性。主播和粉丝间存在相互信任的关系,丰富的直播和短视频优质内容吸引着目标粉丝群体,深度影响着粉丝的购物决策,直接推动粉丝行为转化为最终消费者的购买行为。快手推出的“快手小店”和 “电商服务市场”,以“内容+社交”为驱动,重构快手电商“人货场”,通过接入京东、淘宝、有赞等主流电商平台,实现APP内直接购买转化。

    4.强关系链效应

    对比快手和抖音首页,打开快手30%的机率为关注人的界面,而打开抖音100%是推荐页。快手是以社交为主、算法为辅的产品结构,关系链效应凸显,这种产品形式更有利于稳固粉丝结构,达人的话语权更强。

    抖音用户消费的是“内容”,而快手用户消费的是“人”,即社交。据调查,快手老铁平均每周对单个关注的KOL至少点赞、评论1次以上,半数以上粉丝每周观看直播。快手以关系为驱动,以内容为支点,成为 “老铁强带货”背后的逻辑,遵循着注意力-种草力-带货力的营销转化。

    5.商业信息易转化

    根据《发现新认知——快手用户人群洞察》的数据报告显示,快手用户偏好参与感强的网络体验,类似于团购、导购等线上购物类型,看中性价比且呈现具体圈层化。快手用户主要偏向于选择大众品牌,且快手用户在旅行、汽车等行业偏好度更大,美妆和健康相关应用偏好TGI指数分别达145和112。

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