• 日前,在成都召开的“第七届中国网络视听大会”上,中国网络视听节目服务协会发布了《2019中国网络视听发展研究报告》(以下简称“报告”)。报告显示,我国网络视频用户达7.25亿,短视频呈现爆发式增长。如何在短视频领域中掌握营销密码,站稳C位?以下六个与营销紧密相关的趋势值得关注。


                      

    报告显示,我国网络视频用户达7.25亿,稳站移动互联网的C位。移动互联网使用时间明显增加(人均日时长为341.2分钟),而其中短视频做出了最大的贡献(33.1%),可谓“无视频、不网络”。

    2017年底到2018年底期间,快手DAU从1.1亿增长至1.6亿。其中2018年下半年增速迅猛,尤其是8月-12月几乎带动了6000万的主要增量。考虑到监管和竞争环境变化,这个增速显得更为突出。

    在前不久(2019年5月底),快手宣布DAU突破2亿。这意味着在5个月内,这个国民级短视频App又获得4000万日活跃用户的新增。这不仅源于短视频领域的水涨船高(报告显示,新晋网民对短视频App的使用率高达53.2%,远超过其他网络视听应用),更是快手从下沉市场向上的势能体现。正如自媒体“深响”所言,在DAU“火箭”般上升期间,一二线城市大量的创作者和主流MCN机构开始涌入快手平台,实打实地带动了快手在一二线城市用户的整体增长。

    基于短视频对新增用户的拉升,营销可以充分利用这种注意力经济。对品牌用户而言,在获客成本越来越高的时代,短视频平台依然处于流量的红利期。

    在DAU超2亿的同时,快手公布的另一项数据也值得注意:2018年,在中国超过1600万人从快手平台获得收入。短视频带来了全新的传播场域和节目形态,小屏幕、快节奏成为行业潮流的同时,也催生了新的用户消费习惯,为平台另一端的创作者和商户带来收益。随着短视频平台在各大品牌方心目中占据越来越重要的地位。无论是从八面玲珑的拍摄形式,还是“网”开多面的创意玩法,多元化的短视频总能让品牌方发现可玩又可增长的营销机遇。

    一来,竖屏制式的短视频内容正成为业内关注的一大焦点,从快手日上传1500万条原创内容的绝对数量来看,如今或许是人类视觉史上生产最多竖屏视觉内容的时代。二来,“微型化”已经成为一种行业趋势,从长视频平台推出微短剧以及短视频MCN机构拍摄小剧场可窥一斑。此类短剧以“短小精悍”著称,时间短、节奏快,形式较新奇、交互性强,十分契合年轻用户娱乐化、碎片化的社交方式。二者有机结合,爆发出的优质内容IP是最受品牌方和广告主青睐的营销方式。


    娱乐担当

    与此同时,短视频主要承担的是娱乐功能,且优质原生内容及创作者是主导其发展的重要因素。据报告显示,未来一年短视频承担的功能中,“娱乐”占最大头,高达75.3%;其次是“社交”和“记录”,分别占据51.3%和28.1%。可见,短视频潜在的消费市场需求依旧很旺盛,快手“老铁经济”下的社交商业同样爆发出不可小觑的营销价值。


                             

    移动互联网世界正在被短视频重塑,而且这绝不仅限于一二线城市。报告显示,短视频已经反超综合视频,成为排名第二受欢迎的App类别,这几乎颠覆了视听传播的整体格局。细究用户构成,不难看出短视频用户主要集中在二、三、四线城市,五线城市的短视频用户也有明显的“忠实度盈余”。

    一个令人回味的事实是,在青海和宁夏等地区,快手的渗透率丝毫不亚于主流社交应用。当地农民、牧民“老铁”们会把快手视为社交工具,颇为频繁地互发私信。同样,在新疆哈密市近62万常住人口中,有一半左右是快手注册用户,这个比例也基本适用于青海全境。

    世界或许是短的,但绝不是平的


                  

    报告称,在2018年中国综合视频市场各业务营收中,广告收入占据47.1%,内容付费占据34.5%。而且,在各大网络视听平台,优质的独家内容、多样化的运营措施正推动订阅会员数量快速增长,2018年付费新片数量达1349部,占比达88.6%。

    实际上,移动互联时代用户付费意愿已经变得更强,付费用户规模也更大,原生优质内容已经成为决胜消费市场的关键。

    想象一下看剧或者看直播时的场景。“这个游戏角色好想要啊,这部热播剧我也好想看。哇塞!这个短视频广告上的推荐商品超想买~!”因为渴望拥有,游戏氪金玩家可以怒冲数百元,只为抽到一个限量版角色和皮肤;“刷剧狂魔”会因为一本新上线的独播电视剧,冲上一整年的付费会员;短视频爱好者往往会因为某个原生场景触动“拔草”欲望,为信息流广告的获客转化链路贡献出一个oCPC计价规则的完美“点击”。

    究竟是“氪”,还是“不氪”?这个自古以来两难全的营销课题,成为横跨在用户和品牌方之间决策的鸿沟。

    “内容付费”已经成为了良好商业生态圈里必不可少的“增长”环节,短视频平台也终于喜迎“氪金时代”。以快手为代表的短视频平台,用户相对年轻,对内容节奏和原生消费场景有更高的要求,在轻松愉快的情节推进之中,可以获得了“带货+获客”转化的经济效益。品牌方应充分挖掘这一优势,通过优质的原创内容,打动目标付费用户,实现精准高效的转化。

                      

    除了“氪金玩家”和“高人”,银发群体在短视频上也“疯狂”。

    如今,银发群体的生活日常中除了泡枸杞的保温杯之外,还必备一台连着Wi-Fi的智能手机。他们成功打破了时空的禁锢,因为只要有手机,哪里都是广场。当快手上音乐响起的那一刻,是源自最纯正“因特耐特”的神秘仪式。他们还热衷于看直播,氪金支持主播,时而发出哈哈大笑,时而又陷入深思。银发群体正通过短视频建立起新的社交圈子。在年轻用户眼里,现在的“银发族”正因为智能手机和移动互联网的普及,逐渐变得“无所不能”。

    银发群体增长迅猛,正成为品牌发力提供新机遇。据报告显示,短视频应用在银发群体中加速渗透,年龄段在40-49岁的人群使用短视频应用占比高达76%,年龄段在50岁及以上的人群则占比66.7%。在快手上,服饰行业竞争火热,众多本地商家乘风而起转身变为网红商家。例如,蕊蕊、飞姐两位服饰类商家已经通过快手完成带货变现,月销售额分别达到了180万和300万,且他们100%收入均来自快手。可见,潮流服饰行业在快手短视频上已经有了新的商业机遇。那么面向银发老人群体的中老年服装市场,摆在商家和品牌方面前是一片广袤的待开发的消费市场。

    在网上冲浪时,常常可以看到这样的标题:“北漂高知青年回乡做短视频,月产千条收入数万元”。往往,在大多数人眼中玩短视频被归为“不务正业”,其实不然。不少高收入、高学历的群体也越来越多地参与到短视频生态链当中,为消费市场带来更大潜力。不仅仅是小镇青年,这些“高人”对短视频的使用率正在迅速增长。

    对短视频平台用户的偏见,该做出一些改变了。报告显示,2018年大专学历人群在短视频使用率上增长了9.9%,大学本科以上学历人群增长了12.6%。

                      

    越来越多大专和本科以上人群在用短视频

    月入5-8千和月入8千以上人群的短视频使用率,在18年下半年分别上涨至85%左右。随着较高收入用户群体更多地参与视听消费,“愿掏腰包”这种人群特征则更加显现,用户的消费兴趣挖掘将会在技术实现上更加精准。

                            

    “高”人也刷屏

    高收入、高学历用户的增长,为短视频知识消费市场带来更大的营销价值,年轻用户“为知识付费”成为当下潮流。通过六大知识类短视频传播数据对比,科普类的创作者平均粉丝数高达385,227,平均播放量达358,592,平均点赞量11,718。“左手才艺、右手生活”已经成为短视频用户寓教于乐的主流选择,快手自然也不会缺席。快手在2019年的扶持政策中,将“知识付费”板块列入重点扶持目标,预计将超过20万个账户衍生。

                  

                                                                                                               左手才艺,右手生活

    整体而言,在移动互联网整体增速放缓的当下,短视频领域依然表现出强劲增长。以快手为代表的短视频平台,将引领用户把握住上述营销趋势的红利,携手共赢。

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