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    621日,TikTok美国品牌总监在戛纳主论坛展开题为娱乐和内容是如何被颠覆的主题分享。

    整个戛纳都在讨论GenZ

    无可否认的是,更加直言不讳、热爱社交、情感丰富的新一代消费者正在成为这个时代的主角,正在创造全新的创意文化潮流。同时,对全球营销人而言,这意味着创意根基的改变。当下真正能打动人心的内容是什么?GenZ会为什么样的创意买单?



    621日,TikTok美国品牌总监在戛纳主论坛展开题为娱乐和内容是如何被颠覆的主题分享,他指出:新生代消费者的崛起正在改变我们熟知的创意内容生态,而作为最懂新生代消费者,最能与他们沟通的平台,TikTok也将帮助品牌融入全新的内容世界。

     

    更为人瞩目的是,TikTok邀请两位短视频制作达人共同登台。其中,大码时尚模特Anna O’Brien拥有超过250万粉丝,作为展示真实自我的代表,她已成为众多时尚杂志的御用模特,并登上SXSW等知名科技、营销类活动的演讲台。而段子手”Andrea Okeke的追随者也已超过两百万,她用个性化的喜剧风格为世界带来正能量,并帮助奈飞、谷歌等品牌创制短视频内容。戛纳主舞台上,两位达人代表新兴创意势力亮相戛纳,分享与新生代消费者创意沟通的独门秘籍。



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    正在被颠覆的娱乐和内容

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     我们的世界正在改变。”TikTok演讲嘉宾表示,我们连接内容、消费内容、创造内容的方式都在进化。



    移动生态的崛起改变了内容展示与制作的底层环境。移动用户开始习惯竖屏浏览方式,并在移动摄制工具的帮助下,从观众变为导演。这一转变导致用户自制内容大量涌现,人们开始习惯更日常的主题、更真实的表达。



    同时,消费者的注意力集中时间已缩短至不足10秒,好的内容必须要在更短的时间内精确击中用户的兴趣点。这一方面导致内容的多元化和碎片化,更多不同类型和风格的内容如表情包、Vlog走红,另一方面,内容分发和推荐也变得更为重要。



    值得注意的是,新生代消费者对广告持谨慎态度。相较于上一代消费者,28岁及以下的年轻消费者与品牌内容互动的意愿更低。“新生代消费者正大声而清晰地告诫我们,如果想要跟上时代的步伐,我们就要去适应他们的风格,学会他们的语言。”



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    短视频成为世界语言

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    调研机构SensorTower发布的数据显示,截至今年5月,TikTok在苹果App商店已经连续五个季度下载量排行第一,并在日本、美国、泰国、印尼、印度等国家发展快速。借时代变革之势,短视频正在全球范围内快速崛起。内容的流动带动文化与潮流的传播与认同,短视频正在成为沟通GenZ世界语言



    那么,品牌应如何利用短视频打动消费者?



    让品牌回归人性,以真实的表达制胜真实是一切内容的核心。“Anna O’Brien表示。如今,内容不再千篇一律,而要呈现出独特的个性。日常的生活、真实的表达更能吸引GenZ的关注。此时,品牌的伪装变得没有意义,端着姿态、不接地气的内容将失去市场。



    TikTok上,许多品牌通过挑战赛的形式鼓励用户真实的表达自我。成都旅游局曾以一支哄睡熊猫的网红视频为灵感发起挑战赛,邀请人们上传哄睡宠物或亲朋好友的短视频,消费者纪录下的生活场景趣味十足,总播放量超过3000万次。



    视角深入圈层,话题贴近受众。为抓住受众转瞬即逝的注意力,实现有效的沟通,品牌需深度理解用户的生活圈层与兴趣,找到有效的话题连接点。



    在意大利,耐克将创意视角深入从不运动的女性群体中,以她们感兴趣的舞蹈话题作为连接点,打造品牌挑战赛,邀请达人将拳击、篮球、足球等运动编入舞蹈当中,鼓励用户模仿跟拍。最终,2.4万名用户上传视频,迈出运动的第一步。



    将创意主动权交给消费者TikTok用户调研数据显示,83%的用户在TikTok上发布过视频,35%的用户参与过挑战赛。“很多品牌为我们提供了有趣的话题。”Andrea Okeke表示,通过挑战赛等形式,消费者正集结为品牌的创意后援团,“但我希望企业能给我们更大的自由度,去创造我们真正喜爱,又与品牌相关的内容。”

     

    创意的核心是文化。GenZ的崛起催生全新的文化潮流,他们喜爱音乐舞蹈,热爱分享段子,热衷创作meme。理解并融入这股文化潮流,将成为品牌与GenZ沟通的有效手段。OPPO短视频营销中就充分调动GenZ文化元素。品牌发起舞蹈挑战赛,创作品牌专属BGM与舞蹈模式,邀请网红达人与明星一同参与,提升娱乐体验。由于深入新生代文化潮流,传播活动取得了良好的互动效果,视频点赞量超过32万次,评论量超过1.3万。

     

    放眼世界,TikTok正帮助品牌以真实、直接的表达方式创造内容。回望国内,字节跳动旗下的抖音短视频、火山小视频等短视频应用平台,也在激发用户的创造力,助力品牌贴近用户圈层。短视频的创意势能正在全球范围内打破文化壁垒,颠覆内容创意方式。在戛纳,看见未来,在TikTok看见短视频不可逆的潮流趋势。

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