• 今年,双11进入第11年,618步入第10年,两者已从单纯的节日演变为消费符号,成为电商平台的大促盛事。与往年电商大促的“猫狗大战”不同,拼多多快速崛起改变了这一局面,进一步演化成猫狗拼大战。



    今年,各大电商平台各出奇招,努力唤醒消费者的购买欲,销售业绩均有所突破。


    营销的成功离不开前期强势的宣传及推广,那么具体到移动广告投放,各电商巨头的投放策略如何?App Growing 以2019年5月1日-6月24日所追踪的移动广告投放情报为依据,分析618营销大战前后的电商推广数据变动及各自的推广亮点,发布《2019年618电商投放洞察》如下。

     

    注:   为方便分析,本报告所提及的平台电商指的是诸如京东,天猫,拼多多等知名电商平台,通过自有的电商平台或者电商App销售商品,区别于直营电商以产品单页+货到付款的销售模式。

       本报告以6月1日-6月18日各电商平台的广告投放数据作为其618期间的广告投放洞察,以下简称618期间。

      本报告以App Growing所追踪到的各电商平台的广告投放数作为其618期间的广告投放力度的分析依据,仅供参考,并不完全等同于其真实的广告投放金额。

      

    618期间整体广告投放概览

      

    1)618期间平台电商的广告投放力度明显增强


     

    自6月1日起,平台电商行业投放的广告投放力度有明显增强, 6月18日达到峰值,6月19日明显回落,逐渐趋于正常的广告投放力度。可见618电商大促,各广告平台对于电商巨头均有较明显的流量倾斜。

     

    而618期间,在App Growing的相关优化师社群,也经常有优化师反馈广告曝光少,起量难。为暂避风头,有部分广告主也选择减少广告投放的力度,仅维持以往较优秀的投放计划。



    统计618期间广告投放力度较大的电商平台,并进一步分析对应的电商平台在618期间的广告数增幅如下。


    618期间,App Growing 追踪到拼多多投放了近万条广告,但相比5月同期,广告数增幅增长不明显。京东、唯品会、小红书及小米有品这几个平台在618的广告数则增幅增幅均超过50%。

     

    618期间,京东商城通过京准通广告平台推送的广告数占比由5月同期的63%增长到79%,相比5月同期,广告数增幅达到2倍多,是其整体广告投放数明显增长的原因。而比5月同期相比,天猫商城通过在淘宝tanx推送的广告也有数倍的增长。

     

    京东商城、天猫商城在大促期间对重定向促进用户购买的重视,而千人千面个性化智能化技术保障,也是其广告投放数能迅速增长的重要原因。在电商大军中,背靠庞大的流量池资源是京东(京准通),天猫(淘宝tanx)强势推广的重要优势,大促期间外部额外采买流量增长幅度也较为可控。

    各电商平台618广告投放套路盘点

      

    整体而言, “打折”“领劵”“满减”“直降”为常见推广套路,但不同电商平台主推单品大不同。



    1.1  京东商城移动广告投放分析



    1) 京东商城主投凤凰凤羽,3C数码为其主推品类



    618期间,京东商城主投凤凰凤羽广告平台,广告数占比为40.25%,3C数码为其主推品类。

    2)京东商城618相关的广告文案占比超过15%,“减”“值”为广告文案重点词



    强调促销是京东商城6月份广告投放的重点,另有超过15%的广告文案含有“618”这个关键词,相关广告宣传的优惠主要有以下几点

       **(京东超市的宣传主要以满减为噱头)

       领京东神券(618元券,五折券,满**券)

       超级品牌日(大牌特促,以某特定知名品牌/3C数码,家电等重点品类为宣传点),通常结合“满减”“五折”等活动做宣传

       京东秒杀日

    3)京东商城618系列素材盘点,“京东618 十六周年庆”的标志较为统一

    ①  具体品牌或者商品的广告:素材通常为左右结构,画面左边为产品展示图,右边为具体的优惠,整体画面左上角为京东618/十六周年庆。值得一提的是,知名品牌的京东秒杀活动也是宣传的亮点。

    ② 618品牌活动宣传图:弱化具体的品类及品牌信息,更重点突出折扣及优惠,同样是右上角为京东618的宣传口号“京东618,十六周年庆”。


    2.2 唯品会618期间的广告投放盘点



    1)唯品会主投巨量引擎平台,护肤彩妆为其主推品类



    在618期间,唯品会主要投放巨量引擎广告平台,广告数占比超过90%,护肤彩妆为其主推的品类。

    2)616大促,强调“打折”“降价/低价”“特卖/特惠”



    区别于其他电商平台,唯品会年中大促的时间点为6.16,因此在6月份的广告投放中较少提到“618”,主推其“616年中大促”,引导用户“提前购”等,推广直截了当强调“打折”“降价/低价”“特卖/特惠”,相关文案如下:



    ① 品牌活动类:

    -唯品会年中钜惠-夏季热销爆款,3折封顶!

    -唯品会品牌特卖,天天都有3折封顶



    ② 品类宣传类:

    -唯品会乳胶枕限时特惠,预付定金抵7倍!     

    -唯品会四件套只要65!决不允许你买贵了



    ③ 品牌直接引导销售:(重点推广方向)

    -唯品快抢蓝月亮洗衣液2瓶仅需29元包邮

    -我的天!花肌粹保湿护肤礼盒低至63元!错过恢复原价584!



    3)唯品会618期间的素材盘点,“616 年中特卖”为其活动主推点



    ① 在616品牌活动的宣传素材中,除“616 唯品会 年中特卖”的标志外,也重点强调对应的折扣力度高,如3折封底。

    ②    具体品牌或者商品的广告

    •  616系列品牌广告:与京东类似,素材设计通常为左右结构,左边为产品展示图,右边为具体的优惠,并说明“616唯品会”年终特卖的产品。相对京东明显的右上角红底白字活动标识,其活动标志统一性较弱。

     “宣传品牌特卖”:整体上看,唯品会相关知名品牌的推广素材更多强调的是“品牌特卖”这个宣传点,而不是“616年终特卖”活动。


    2.3 拼多多618期间的广告投放盘点



    1)拼多多投放平台相对更分散



    相对京东及唯品会,拼多多的投放的广告平台更分散,并不主投放特定平台,而游戏皮肤,水果为其主推的品类。

    2)9.9元超低价为拼多多常用的推广点



    拼多多618期间投放的广告中,9.9元最为常见的梗,13.5%的广告中含有“9.9”或“9块9”的热门词汇,以体现拼多多产品的价格便宜。而1元,十几块钱(13.8等具体数值),不足10元(6.6,8.9元等)相关的说法也较为常见,体现价格低的同时,结合“限时”“抢”“优惠” “限量” “限地域”等宣传,体现机会难得。

    3)“百亿补贴”为拼多多618主推活动



    拼多多投放的618系列广告数占比较低,主要宣传“百亿补贴”,且重点推广手机这一品类,尤其是苹果手机这一单品。但其618活动系列素材设计缺乏统一的活动标识。

    2.4 苏宁易购618期间的广告投放盘点



    1)苏宁易购投放主推家用电器类



    苏宁易购618期间的广告,主推家用电器类,整体强调“便宜”“优惠”“降价”“划算” “打折”这几个点 ,配合限时,秒杀等限制,引导用户“抢购”“速买” ,广告文案列举如下:



    -再不买空调,夏天就要过去啦!618狂欢节,格力心动降价,速买!

    -最美的,是人间烟火。苏宁厨卫家电低至五折!

    -周日22点千万别错过这个活动!8块8就能拼购一台投影仪

    2)“年中大促”为苏宁易购618活动广告素材的重要活动标识



    苏宁易购投放的618活动系列的广告素材中, “年中大促”活动标识也较为统一。

    2.5 天猫618广告素材,购物津贴为其主推点



    在天猫“618”系列广告素材中,活动标题为“天猫 6.1狂欢”,主要以“狂撒1亿红包”“购物津贴” “理想生活狂欢季”“神券”这几点开展宣传,而满300-30的满减优惠在其告素材中均较为常见。



    2.6 小米有品主投懂球帝平台信息流大图



    在小米有品“618”系列广告素材中,活动标题为“有品618”,在懂球帝平台投放了大量的618品牌活动广告如下,推广电视影音会场的直降及打折活动,主投信息流大图的广告形式,智能指纹锁为其主推的品类。





    花式电商营销

    抖音618系列活动引爆购物车营销

      

    值得一提的是,今年的618不仅是传统电商的盛事,以抖音为代表的短视频社交平台的话题营销成为新崛起的一股营销力量。

     

    61日至618日,抖音官方针对开通了购物车功能的用户发起了一年一度的抖音6.18万物狂欢节主题活动。以#抖音618年中好物大赏 主话题和细分品类分话题挑战赛、视频直播及中心主会场为基本承载形式,抖音6.18”撬动站内搜索彩蛋、种草页、banner位等重磅稀缺资源,打造了超高曝光级别好物分享活动。其中,相关专项挑战赛总播放量已超120亿次。活动期间,抖音的购物车商品分享功能支持添加分享京东、网易考拉以及淘宝的商品。

    在海量资源加持下,抖音强大的带货能力得到了进一步释放。活动期间,购物车高活跃用户占比68%,带货能力TOP30的达人促成商品分享交易额破4亿;参与活动的直播中,商品展示次数超5亿,其中单个达人带货量最高突破1000万。

     

    相对其他广告平台投放的618广告,#抖音618年中好物大赏 系列的短视频广告内容性及趣味性更强,更原生化,传播效果也较好。


    而抖音为了宣传618活动,也在头条系广告媒体今日头条、西瓜视频、火山小视频投放了其618的1元购活动,吸引用户注意。


    作为主流的社交类广告媒体,抖音不局限广告单纯投放,而是借助自身的流量优势,进一步打通主流的电商平台,撬动用户参与UGC话题营销,更创新地“带货”。



    注:以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于AppGrowing 所追踪到的移动广告投放情报,相关图片素材图版权归原著者所有。

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