• 活动拉新是以活动为手段以拉新为目的过程统称。通过不同的活动形式去提升新用户的注册量,激活率,关注量。拉新是所有新产品走向市场的第一步,事关产品成败。

    对于初做运营的人来讲,可能会遇到一个困惑,活动拉新有哪些形式?平时我们通过社交媒体或者各种广告接触到的活动非常多,但是并不是每一种活动的目的都是为了拉新。

     

    一、活动拉新的形式

    从时间的维度来分,活动拉新分为短期的话题营销,事件营销,热点营销等;长期的有以老带新双方费用减免,产品初次使用免费/半价,新人注册送礼包等。例如麦乐积分小程序提供的免费积分商城,新用户进入积分商城,即弹窗提醒新手礼包。

    一个完整的积分系统主要包括积分的获取和消耗两部分,即我们常说的积分任务和积分商城运营。通过个性化匹配的积分任务规划不同用户的成长路径,同时用户可在app积分商城兑换礼品获取利益。

    1.1短期营销活动vs长期常规化活动

    拉新的短期营销活动其实和以品牌曝光为目的的活动有相似性,都是2-3天的传播周期。但是,拉新类的营销活动会注重从产品的应用型功能入手,将产品的自身“个性”融合在活动推广的噱头和卖点当中,并以此进行活动环节设计、推广。

    这其中比较著名的案例有:天天p图团队借势热点做的“pk武媚娘”“我的小学生证件照”“我的童年照”等系列活动,以及去年火爆朋友圈的“柏拉图性格分析法”活动等。

    1.2 线上活动vs线下活动

    线上活动,即依托于线上并在线上完成用户的注册、激活等环节,从朱朱的经验的来看线上拉新活动是平时我们接触的主要活动方式。

    而线下活动,很多时候只是线上活动的补充。下图是app/公共号地推活动。这类活动通常占据人流要地,以小奖品为诱导吸引用户下载或注册,短期内用户会快速增加,但如果不趁热打铁稳住这些用户,取关量也会快速增加。

    不过人流要地向来都是商家必争之地,并不是每个商家都有机会在人流密集的地方摆摊做活动。隐匿在写字楼里的“婚纱摄影”“珠宝定制”类小工作室通常会用一老带新方法进行拉新。

    二、活动拉新的注意事项

    2.1 明确拉新用户群体,摸清用户心理特性再去策划活动

    由于一场拉新活动由用户画像、用户特性和心理分析、活动流程策划物料准备、活动推广执行、效果监测等组成,环环相扣。一旦用户画像出现偏差,活动效果可能南辕北辙,事倍功半。

    在拉新阶段,建议重点瞄准和产品高度吻合的用户。切不能贪心“大而全”将所有年龄段/区域都设置为自己的新用户。摩拜和ofo都是先从北京上海起步,当产品在这些城市已经运营良好才逐步推广到其他城市。

    其次,用户心理的把握也决定着一场活动的成败。在确定用户群以后,请分析用户的心理特征,列出几个用户最关心的问题,并再次基础上做创意点策划。最后,看是否可借热点营销,当然,热点营销已经是高级技法了,能够运用得当一是靠团队创意另外就是靠运气了。

    2.2 洞悉人性是营销的最高境界

    洞悉人性是营销的最高境界一场完美活动的最高境界,是不需要奖品做诱饵,却能激发用户的自传播。然而这种活动是建立在对用户心理深刻洞察基础上的。

    三、活动拉新的一般技巧

    3.1 借势热点,提升活动效果

    热点在朱朱看来,可以划分为两个方面。一方面是节气性固定热点,比如说元旦、春节、元宵、毕业等固定性日子。我们在做年度活动策划的时候可将全年的固定性日子梳理起来,选取几个和自身产品关联性最大的节日,做几个大型的活动策划。

    另一方面是借势社会热点。这种活动策划一定要“快、准、狠”,要在突发性热点爆发的两天类完成热点的借势,这样可借助热点的传播周期完成自身品牌的传播。这种借势,对策划人员的创意能力、应变能力的要求较高,也考察了一个团队的短期内的策划创意能力和执行力。

    3.2 其他渠道导流,重点攻克核心渠道。

    一般来说,用户多聚集在微信、微博、垂直类app等多个渠道。如果我们确定了一个核心渠道的用户拉新后,其他的渠道是可以给予同步的导流帮助的。比如,我们确定为app拉新,则我们可以在新媒体矩阵的所有用户渠道中发布一个同款活动,但是参与活动要求中提到“app上参与活动有效”。这样,利用活动参与规则,就可以把其他渠道的用户“导流”过来。

    3.3 建立活动社群,增加用户粘性

    和老用户相比,新用户的用户忠诚度较低。因此,一场活动之后拉来的用户极易出现用户的高流失率。针对这种况,我们要提升新用户的产品熟悉度增加粘性,增加用户粘性的最好的方式就是社群。因此,我们最好在活动的行过程中留一个官方群号。新用户入群之后,客服对其进行答疑解惑,增加新用户对产品的好感。

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