• 不觉间 2019 年过去大半,即将进入第四季度的电商旺季。网上已经流传着各种爆单攻略,重中之重的引流,核心痛点在于旺季集中买量导致的成本上升。哪些渠道还在红利期、流量质量处于相对较高水平能够带来不错的 ROI,是卖家、营销人员在挖掘的价值洼地。

    在上周举办的一场“抢占黑五先机,短视频打造电商爆单王”的分享活动上,来自 TikTok Ads、印度 Top3 电商平台 Club Factory的营销专家分别从平台、渠道和数据的角度解析如何通过短视频获取优质流量。

    Club Factory 算是明星出海项目,2015 年最初起步于一个 to B 的工具产品“爆款易”,为出口企业提供出口电商大数据分析,对消费者需求和国内产能库存做了大量数据积累。在此基础上,公司 2016 年转型 to C, 大数据基因也奠定了 Club Factory 一个比较鲜明的特色。采用“0 佣金、非标产品为核心、本地商家 Maket Place+国内商品跨境”的业务模式,2019 年 Q2 起,Club Factory 在印度的 MAU 超越 Snapdeal,成为印度第三大电商平台,紧跟沃尔玛 Flipkart 和亚马逊印度两大巨头。(榜单第 2 和 4 名分别为印度本地支付应用 Paytm 和本地分类应用 OLX)

    除了供应链的高效率,Club Factory 可以在世界上竞争最激烈的印度电商市场存活下来,高效的流量获取也是关键一环。Club Factory 市场总监杨张鸣就此分享了平台的营销经验。

    杨张鸣认为,互联网增长模型过于简化获客的复杂度,外部环境其实是一个复杂的动态环境,如果将电商获客单纯地等同于买量加补贴会遭遇规模化瓶颈,通过买量能够影响到的用户只占一部分。

    品牌是杨张鸣认为能够突破增长瓶颈的一个突破口。通过品牌化营销抢占用户心智,会成为需求发生时的入口,间接提高营销广告转化率,摆脱存量流量低维溢价竞争。Club Factory 的具体操作是先找出自身平台的优势心智定位,然后通过营销手段强化平台在用户中的心智定位。


     

    通过 Google Audience Lab,Club Factory 确认右上角的 Trendy Products 是平台的核心优势心智,“很潮”是用户购买的主要驱动力。这时候年轻人就是核心受众,短视频平台作为投放渠道会更加有效。在 TikTok Ads 代理商的帮助下,Club Factory 制定了如下投放策略。

    但 TikTok 作为一个新渠道,如何从用户角度去完成品牌曝光和用户触及有一定的技巧。

    杨张鸣分享,从用户的视角来看 TikTok 的内容消费,90% 的占比发生在个性化推荐和关注推荐的场景下,广告占了 10%,过度的广告曝光可能引发用户的厌烦情绪。

    Club Factory 选择第一阶段做视频广告,加深用户对广告的熟悉程度,洗脑音乐是成功关键。第二阶段,PGC+UGC 带动刷屏,整个项目达成了 30 亿次的曝光、平均每个印度 TikTok 用户被触达 30 次+,高浓度的曝光在短时间内迅速打造了品牌心智的潮流联想。

    在这次的分享活动上,TikTok Ads 国际化招商项目管理经理秦雯主要介绍了挑战赛、贴纸 2 个主要营销方式。

    挑战赛,就是品牌首先上传几个官方视频,然后带动用户一起去创作和上传相同主题视频形成联动,是 TikTok 目前使用最广泛、效果最好的营销方式之一。TikTok  2019 年 1 月数据显示,挑战赛的互动率达到了 8.5%。

    实际产品信息以 TikTok Ads 最新信息为主

    为此,TikTok 给了各种核心资源位之外,还对挑战赛进行了升级。

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    挑战赛 Plus 允许广告主设计个性化品牌馆,自定义选择 3-5 个模块,可以实现的主要功能包括促销活动显示、落地页跳转、展现更多产品、做用户调研、发现门店、聚合挑战赛内容,从各个角度提升转化。

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    贴纸的特色在于通过趣味的方式降低参与门槛、提高参与度。巧妙地利用专属贴纸,品牌可以实现增强曝光、突出卖点等优势。

    通过标准挑战赛、挑战赛 Plus、贴纸及其上述方式的组合,品牌可以强化定位、提升转化。

    关于这场活动的主题,短视频营销,Adjust 的角色则是效果监测与分析平台。

    Adjust 技术部大客户经理沈惠洁表示,海外网红营销的痛点在于很难确认效果,这导致前期的一系列问题,包括价格协商、资源匹配的难度很高,是厂商做网红营销最大的阻碍。Adjust 推出的服务是直接通过追踪链接或者生成二维码来追踪推广成效,控制面板上可以查看成交数据(包括点击、安装、ROI),通过数据来调整成本,提升成效。

    另外,Adjust 技术部大客户经理沈惠洁还在活动上分享了 Adjust 2019 Global App Trends 报告的最新数据,从市场、应用类别等维度揭示了海外市场移动应用的最新趋势。

    该报告发现,从地理区域的角度来看,印尼、巴西、韩国、马来西亚和土耳其是发展最快的移动应用市场。

    从类别来看,2018 年中度游戏的流量获得了最大增长,其次是共享出行、打车软件、以及体育游戏。

    面对广阔的增长空间,广告主的预算不断增加,但沈惠洁表示广告欺诈依然严重,移动应用在安装后一周内会损失 79% 的用户,Adjust 在 2018 年共拒绝了 3 亿作弊安装。她提醒开发者,发生在安装之后的应用内作弊行为成为最新威胁,开发者应注重防范。

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