• 随着国内外市场的不断融合,我国轴承行业也逐渐参与更加广泛的国际市场竞争。尤其在近几年,我国的轴承工业得到了快速发展,已形成一整套独立完整的工业体系,成功迈入轴承工业大国行列,位列世界第三。随着国际市场竞争愈演愈烈,各大企业都苦于寻求更多元化的出海思路。为了扩展国内厂商出海的机会,我们搜集了行业知名人士以及数十家在行业有重要地位的同行,他们将根据自身经验总结,从全球轴承行业整体背景、如何寻求精准市场以及迎合商业新模式三方面进行分享。

    数十家出海企业收入上亿,轴承行业这盘棋到底下到了多大?—— 全球轴承市场分析

    据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国轴承行业市场前景及投资机会研究报告》数据统计显示,2018年上半年,我国轴承出口量315346万套,出口金额达2108.08百万美元,同比增长16%与14%。

    纵观全球轴承市场,世界轴承行业的高端市场已被几个发达国家的跨国集团垄断,中低档市场则主要集中于中国;从具体国家来看,美国市场是最大轴承出口国,占全球的23%;而中国也位居前列,占据了10%。

    总的来说,中国在世界轴承市场上占据了比较重要的地位。随着中国制造业的迅速崛起以及技术水平的提升,中国出海企业也会继续抢占轴承高端市场。但是,单纯依靠以往打法势必会出现效果拐点,那么国内厂商应该如何追求更高的效率,以及在全球化的市场中如何让企业表现更具影响力?

    一. 了解轴承行业

    主要出口国家和地区

     

    一家从事轴承出口多年的王经理表示:“我们是2002年正值轴承行业出口劲头强劲时加入的,经过十几年的沉淀,我们积累了不少客户,同时面对变幻莫测的全球市场,我们既要巩固前几年占领的主要出口国家市场,又要积极开拓新兴市场。”

    1. 积极巩固主要出口国家和地区

    王经理表示:前几年仅凭借着“物美价廉”与参加展会、B2B询盘开发客户,已经积累了不少的用户基础,这是我们的优势,我们也会一直积极巩固下去。比如:我国的轴承主要出口国家是美国,占总出口量的26%;其次是印度,德国,韩国,日本,意大利这五个国家,占比均在10%左右。可以看出我国轴承主要出口方向还是集中在一些发达国家和地区。


     

     

    2. 发现新兴市场,迎接新机遇

    与王经理同期的李副总则表示:我国TOP12出口国家的出口额都有同比增长趋势。但美国、印度、德国市场增速放缓,主要是受“反倾销措施”影响,使市场发展受限。马来西亚和文莱市场有很高的晋升空间,同比增速分别达到65%和58%。目前我们已经开始重点观察这两个市场,将其作为新兴市场开发。


     

    随着国家“一带一路”政策的不断推进和实施,给轴承行业也带来了很多新的机遇。比如瓦轴高端轴承已经挺进“一带一路”沿线国家,并且受“中巴经济走廊”政策引导,瓦轴的销售人员也多次深入走访印巴地区客户,使该地区水泥系列轴承的市场份额增长了20%以上。已成功组建了西欧、美洲、印巴、东欧、亚太五大销售平台。使瓦轴销售人员在确保西欧、印巴市场稳步增长的同时,加强对日本、澳大利亚等市场的开发,培育俄罗斯、乌克兰、保加利亚等东欧市场,努力形成新的市场增长点。

     

    二. 开发新客户,开启出海新模式

    王经理表示:“前两年,我们已经开始察觉到企业发展慢慢落后于同期,甚至一些刚刚入驻没多久的企业,一打听才知道,原来他们都开启了出海新模式——Google产品组合推广模式。在与外贸部商谈后,我们先是自己申请了Google账户,经过2个月的投放,钱多了不少,询盘却少的可怜。于是我们找到了专业的Google优化师团队帮我们运营账户,他们针对我们的现状进行诊断并指出问题所在:开发客户渠道单一,开发成本高,转化率低。在了解了我们企业产品和服务的相关信息,以及我们的营销目标后,为我们量身定制了营销方案!没想到,3个月后就有了显著的效果!” 
     

    1. 确定整体优化目标—提升转化率,降低转化成本

    Google优化团队针对我们的现状制定了一套营销策划方案,简单来说主要分为四个阶段:

    第一阶段主投搜索广告。投放设备以PC端为主,移动为辅,比例为7:3,周期控制在1-3个月,能够减轻风险,了解市场,预期转化率≥2%,此阶段目标主要是开拓新市场。

    第二阶段在搜索广告的基础上,添加上Gmail广告。将富有吸引力的GSP广告直接递送到消费者的收件箱中,目的是快速精准获取海量新询盘。在投放设备以移动端为主,周期在1-3个月,主要目的是对潜在客户进行精准定位以及网罗客户意向,来获取新询盘,期间转化率≥2%。

    第三个阶段是开发客户的关键期,周期保持4-6个月。PC端与移动端各占一半,转化率≥4%。为了激活新客户,采用谷歌产品组合即:搜索广告、再营销广告、YouTube视频广告,这三个产品的配合使用,使企业在4-6个月的时间,提升新客户的活跃度,并且进行深度营销。

    最后一个阶段的目的是助力企业稳固品牌,实现效果导向。投放平台还是以搜索、再营销以及YouTube视频广告三者组合,投放设备中保持PC与移动各占一半,周期要维持6个月以上,期间转化率≥4.5%。


     

      

    整体下来,企业的整体营销效益在掌控范围中,稳步上涨。另外我们也获得了一些在投放广告时需要注意的点和发挥出各个广告的最大化优势的技巧。

     

    2. 具体投放策略,实现效果最大化

    1)获取更多询盘—搜索广告最佳解决方案

    搜索广告的推广目标是为了获得更多询盘订单,所以首先要设置GA、GTM转化工具。具体账户操作从:广告系列、广告组、关键字设置、ETA以及附加信息的使用。广告系列按照国家、语言和产品这三个标准进行设置;广告组设置则根据关键字不同内容来划分;关键字设置我们以“轴承”为例,分别设置为:标准词、类别词、组合词、厂家词、服务类别和其他词;针对ETA和自适应展示广告的广告要至少3条,广告语中添加号召性语言如“速来购买!”并实时观测数据,对广告进行优化等等,组建搜广告最佳结构,最后达到完整的标准化设置是可以实现转化率≥2%。
     


     

    2)最大化覆盖潜在客户 —— GSP最佳解决方案

    GSP广告可以使我们短时间内,具有针对性的最大化覆盖潜在客户。在投放GSP广告,我们首先要深入了解Gmail用户使用习惯。通过多屏投放,更广泛的接触目标群体,提高品牌的知名度。可以具体优化:年龄/性别、地理区域/语言、装置、主题/兴趣 、关键字/域名。而使用域名定位的方法可以用来定位订阅/接收某家公司邮件的用户,我们可以将定位的域名加入广告关键词中,比如在关键字中添加链接。

    一般来说,在GSP广告投放4-8周时,曝光量会超过20万,投放两个月之后,网站的访问量点击次数会上升到近900,这些都可能成为我们的潜在客户。接着是转化率、转发以及保存次数,这些数据也是比较可观的。


     

      

    3)YouTube视频营销秘籍

    视频分为免费和广告,免费的视频主要是对品牌专区维护,视频广告则是最大化号召客户点击,进而提升转化率,因此需要对视频各方面进行设置与优化。比如,开通YouTube公司频道,可以以频道代表公司,在频道上传的公司视频内容可以代替客户实地考察,剪辑短片进行主动视频推广可以实现品牌的宣传。那么怎么做才能把视频营销发挥最大值呢?

    Google优化团队规划了YouTube视频营销秘籍:首先要从客户角度出发、每个视频的前5s要抓住用户的心理,让用户有想看下去的欲望;为了减少用户跳出率每个视频的长度维持在20-45s之间是最好的;对于最重要的产品或服务我们可以从多维度展示,避免用户产生视觉疲劳;另外是视频的最后5s,我们最好让用户产生思考如“你想要行动吗?”这样反问的句式,可以引导用户思考。最好我们可以使用YouTube信息卡片、号召性用语和随播广告Banner,加大视频营销性。当然,在视频上传推广期间,我们还要重点观察视频评论区,甚至还可以将我们的某个评论置顶,引导粉丝进入相关网址。

     

    4)追踪潜在客户,提升转化率 —— 再营销广告最佳解决方案

    在再营销广告营销中,主要是RMT搭建。具体是先添加跟踪代码即(GMT和GA),然后是对网站访客进行细分,比如创建一般访客、Contact页面、已转化用户、新访客、回访客户名单以及点击表单按钮的客户名单;最后是进行系列设置包括:出价策略和关键词设置,使用转化优化工具,及自动定位或类似受众列表。

      

    比如,我们根据轴承行业的现状,在目标对象项里创建更多的细分项,如完成目标转换的使用者、回访者、完成一单交易的使用者、注册未交易的等等。通过越多的细分,我们可以把目标用户区分得很细,进而更好地知道在某一阶段的潜在用户,他们的痛点是什么,从而去调整广告语和着陆页,展示给他们最相关的广告,这样就更有机会促成转化等等。通过以上的尝试,最终帮助提高广告点击率20%,咨询成本降低30%。

    5)分析GA后台数据,实现效果最大化

    GA分析可以帮助获得用户行为报告、E-commerce(EC)分析、跨平台分析、受众细分(年龄/性别/兴趣相似/有购买意向者)、再营销以及手机APP追踪数据,帮助全方位了解用户数据,为后期营销策略作为参考。 

    比如,我们通过GA分析YouTube数据,最大化提高营销有效性。在GA帐户中创建新的媒体资源,将两者关联起来,而GA就可以跟踪访问我们YouTube频道的用户,以及从YouTube频道上跳转访问我们网站的用户。接着进入GA后台,如果我们有大量YouTube访问者,则“来源/媒介”会列出不同的流量来源,此信息可帮助我们确定不同的推广渠道方式。而通过前期设置,我们发现YouTube视频广告APP端近期新用户访问浏览的百分比明显提升,跳出率也下降了几个百分点,证明我们的广告得到部分认可,可加大移动端投放比例。

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