• 继视频、社交之后,2019年,字节跳动在王者腾讯的沙滩上,又画了一个圈。

    2019年2月,抖音正式推出游戏小程序,并上线游戏《音跃球球》,其背景音乐多为抖音热门神曲;

    3月,字节跳动收购上海墨鹍,加码大型游戏开发;

    6月,字节跳动成立Oasis项目(绿洲计划),剑指自研重度游戏,同月,《音跃球球》上线APP端;

    8月,《音跃球球》空降ios免费榜榜首并维持两个月前十位置。

    ▼ 字节跳动在游戏行业持续布局

    字节跳动入局游戏,再造一个抖音!

    数据来源:新财富,国泰君安证券研究

    虽然头条的游戏业务才刚刚起步,却是一举直接杀到腾讯最赚钱的腹地。而从其投入的力度和坚决程度来看,也绝非只是“玩玩而已”。

    不过,曾几何时,无论是阿里还是百度,都曾试图进军游戏行业,最终却都无功而返。

    流量是必要条件,却远非做好游戏的充分条件,字节跳动这次的奋力一搏,能得到想要的结果吗?

    国泰君安传媒团队发布《头条入局,游戏产业或再迎高增长》,和我们分析了头条入局游戏产业的必然和路径,以及成功概率极高的原因。

    01 “流量收割机”字节跳动

    全球月活15亿+日活7亿,如今的字节跳动堪称“流量收割机”。

    根据字节跳动官方数据显示,截至2019年7月,其旗下产品全球总DAU(日活跃用户)超过7亿,总MAU(月活跃用户)超过15亿,其中抖音DAU超过3.2亿。

    字节跳动的用户粘黏性(DAU/MAU)一度高达71%,其爆款今日头条以及抖音在分别推出6年、2年后,仍然可以保持高于50%的DAU/MAU用户黏性。

    ▼ 2018年6月字节跳动四款头部核心产品MAU/DAU高启,用户黏性高

    字节跳动入局游戏,再造一个抖音!

    数据来源:新财富,国泰君安证券研究

    中国粘性最大的互联网产品是什么?从当下来看当然还是微信,但是字节跳动正在展示不凡的实力。

    根据Questmobile数据,2017年6月至2019年6月,字节跳动系应用的用户使用时长占比由3.9%大幅提升至11.7%,而腾讯系应用的用户使用时长则由54.3%降至42.3%。

    在移动互联网用户总时长几乎已达瓶颈的当下,仍能不断提高自身所占时长,足见字节跳动的流量竞争实力之强。

    ▼ 移动互联网巨头系APP用户时长中头条系占比持续提升

    字节跳动入局游戏,再造一个抖音!

    资料来源:QuestMobile

    尽管坐拥如此巨大的流量,但之前字节跳动的变现方式却十分单一。

    根据36氪数据,受益于今日头条与抖音等头部产品的“移动时代国民化”,字节跳动营收从2015年的16亿元爆发式增长至2018年的500亿元,但公司巨量流量的变现渠道中,80%左右都是广告收入。

    ▼ 抖音APP信息流广告与品牌企业账号

    字节跳动入局游戏,再造一个抖音!

    数据来源:抖音

    以抖音为例,广告营销方式包括开屏广告、信息流广告、品牌企业账号、定制挑战赛、达人营销等多种模式,相对来说广告入口已较多,若再增加广告位可能效果并不理想。

    在急需增加流量变现渠道的情况下,字节跳动进入游戏市场几乎成为必然选择。

    ▼ 抖音APP定制挑战赛

    字节跳动入局游戏,再造一个抖音!

    数据来源:抖音

    02 在字节跳动上买量的游戏公司们

    事实上,字节跳动早已成为游戏厂家投放广告(买量)最重要的市场。

    根据热云数据,在综合了投放端(素材投放数、产品投放数、素材发现次数、实际投放天数)和效果端(点击量、激活率、DAU、付费金额)等数据进行参考评估后,热云数据给出评出得分TOP20的媒体渠道。

    其中,TOP5排名的媒体渠道依次为:今日头条、抖音、腾讯视频、百度、西瓜视频,字节跳动在前五位中牢牢占据三席位置,足见在买量市场的巨大优势。

    ▼ 2018手游投放综合得分TOP20媒体中含有头条系多个产品

    字节跳动入局游戏,再造一个抖音!

    数据来源:热云数据,国泰君安证券研究

    考虑到抖音用户极度年轻的特点,这一点并不难理解。

    据艾瑞咨询数据显示,2018年10月,抖音使用人群24岁以下占比27.91%,25-30岁使用人群占比28.80%,31-35岁使用人群占比26.3%,36-40岁使用人群占比12.23%,41岁以上占比4.75%。

    ▼ 抖音APP使用年龄分布偏向年轻化群体

    字节跳动入局游戏,再造一个抖音!

    数据来源:艾瑞咨询,国泰君安证券研究

    抖音与手游的用户画像高度重合,也让字节跳动看到了自己下场做游戏的潜力和希望。在大举进入手游行业后,其有较大机会直接“收割”用户。

    ▼ 国内游戏玩家中16-24岁群体占比高

    字节跳动入局游戏,再造一个抖音!

    数据来源:AppAnnie

    03 让利游戏研发商头条的温柔利器

    如何从现有的游戏王者腾讯和网易身上分一杯羹?字节跳动的策略也很简单,那就是补贴。

    用户补贴策略在互联网行业的各个细分领域都曾盛极一时。

    例如2011年在线购票平台兴起,格瓦拉美团网、拉手网、大众点评团、团800、时光网各大APP随后开启票补大战。

    之后的几年内,多部头部电影终端售价低至9.9元,2015年在线票务平台全年投入的票补达40亿元以上。

    而2018年9月监管喊停,出台相关政策取消票补后,直接导致春节档观影人次同比下降了10%。

    ▼ 票补取消引致2019年春节档观影人次下降

    字节跳动入局游戏,再造一个抖音!

    数据来源:猫眼电影,国泰君安证券研究

    再比如以爱奇艺、优酷、腾讯为主的视频网站,自2014年起,高价购买电视剧播放权及抢占综艺独播权,近年来更是不断加大内容端投入,爆款综艺、网剧不断。

    作为结果,网络视频市场在2018年已达1871.3亿,三年来已翻三倍,付费用户数量也稳定提升。

    ▼ 2015-2018网络视频市场规模高速增长(亿元)

    字节跳动入局游戏,再造一个抖音!

    数据来源:2019中国网络视频精品报告,国泰君安证券研究

    由此可见,对于上游内容厂商的分成比例提升、让渡利益,可以让其投入更高的制作成本提供更优质的内容,从供给侧质量提升拉动需求增长。

扫描微信下面二维码,数据随身查,添加天拓官方微信公众帐号:
  |  推广技巧  |  在线咨询  |  联系我们  |  关于我们
©2019 广州天拓网络技术有限公司 版权所有 粤ICP备14005825号天拓网络技术有限公司