•  B2B 的企业如何在网站上设计询盘流量入口?如何在 Google Ads 账户上精准地追踪记录询盘转化呢?

    首先,我们来回顾下

    大家日常工作中最大的两个痛点

    营销效果很难衡量

    原因一: B2B 主要的销售流程都发生在线下,不在线上。

    线上引流,线下成单是目前 B2B 的主流。这样就对销售数据的追踪造成了天然的挑战。相比 B2C 电商,已经基本都完成了全部的交易闭环,从引流到交易成单的所有用户路径都能精准地记录, B2B 的线上引流和线下交易成单数据就有严重的脱节。

    原因二: 市场部门依赖销售部门反馈

    正因为上文所述,大部分的交易流程都发生在线上,所以市场部门带来的流量质量如何,这个评判权就都在销售的手中。这让我们市场部同事的工作比较被动,因为在很多公司,销售部门和市场部门的关系微妙,这让市场部同事很难从销售部同事的口中得到一个客观的评价。市场部同事也很难通过销售的反馈,了解自己投放策略的效果,从而提升改进投放策略。

    B2B 行业的目标人群需要非常精准,这和 B2C 行业有本质区别。B2B 行业的精准询盘需要在对的时间(采购周期)遇见对的人(有采购相关决策能力)。这对我们线上营销投放的精准度要求非常高,不然就会吸引大批量的 B2C 端的流量。

    解决方案:把 Google Ads 上

    追踪的转化数量变多,而且变精准

    解方案一

    广告主 :更科学,全面地分析广告效果

    有了客观数据的支撑,不用再完全地依赖销售部同事的主观反馈,而且数据的时效性也更占优势。

    解决方案二

    机器(人工智能):更好地学习转化数据,从而进一步优化转化效果。

    一旦 Google Ads 这台机器(人工智能),有了更多的转化数据可以去学习,机器就更了解你的目标用户长什么样,比如喜欢搜什么样的关键字,喜欢看什么样的网站等等,机器会能更好地利用人工智能技术,帮你获取更多精准的询盘。

    Google Ads 上的

    “ 转化 ”定义

    大家口语里的转化在不同的平台上可能意思很不一样,所以同行之间对比“转化成本”其实是不科学的,因为大家自定义的转化门槛会很不一样。

    在 Google Ads 上,转化是由公司自行定义,对公司业务有价值的用户在网站上的操作。

    建议询盘转化:询盘提交

    这是我们建议的最重要的网页端的转化。

    ●  询盘入口出现在所有的网站页面

    要最大可能地方便潜在客户提交询盘,要尽量保证在任意网站的页面都能找到询盘的提交入口。

    ●  设置合理地门槛问题

    不要一味地为了让潜在客户的提交询盘流程流畅而简化表单的内容,这样很可能增加无效询盘的比例,这样不但浪费了营销的成本,而且也加大了询盘处理的复杂度。

    建议询盘转化:在线聊天框

    ●  仅记录“高质量”聊天询盘

    聊天框往往有比较高比例的无效询盘,但通过我们 Google Analytics 或者 Tag Manager,可以灵活地定义聊天询盘的门槛,这样可以大大地提高询盘数据的精准度。

    比如,

    • 要求客户主动发起聊天 

    • 要求聊天的内容出现关键字,比如“quote”, “shipping”

    • 要求聊天的持续时长

    建议询盘转化:线下产生的销售数据导回 Google Ads

    Google Ads 是支持上传线下的交易数据,这样机器可以更完整地学习一个潜在客户在线上提交询盘之后的路径。但是回传线下数据对客户的 CRM 系统要求比较高,感兴趣的客户可以去 Google Ads 的官方帮助中心搜索相关的内容。

    其他询盘转化:及时聊天工具 (IM)

    我们不建议把及时聊天工具放在网站上,作为转化追踪的指标。

    及时聊天很难精准地记录转化数据,因为大多数都是潜在客户在相应的 app 上的行为操作,并不发生在网站。

    而且这些工具会让客户的数据分散在所有的销售端,无法让市场部同时集中整合,管理。

    其他询盘转化:Email & 电话

    我们也不建议广告主把销售同事的 Email 或者电话做为询盘的主要提交路径。原因同上,会很难让市场部的同事整合相关的信息。

    而且销售同事也很难处理来自不同国家,不同时区的潜在客户的需求。

    我们建议尽量在网站的设计上多引导潜在客户,用询盘表单或者在线聊天框的方式提交询盘。

    最后,祝大家询盘多多,生意兴隆!

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