• 随着短视频平台 TikTok 的标签挑战火遍全球,其逐渐成为一个新的大型社交媒体营销平台。

    TikTok 在印度、美国、欧洲等全球主要市场都颇受欢迎,超 10 亿的活跃用户量也对营销人员极具吸引力。但前有 Facebook 和 Google,后有 Pinterest 和 Snapchat,想要在 TikTok 上做营销,似乎没有看起来那么简单。

    媒体公司 Flighthouse 的首席执行官 Jacob Pace 表示:“很多人认为 TikTok 是新版的 Instagram。但我认为它和 YouTube 更具可比性。用户使用 YouTube 和 TikTok 的时候,并不是为了了解朋友们在做什么,而是为了娱乐。

    与 YouTube 和 Instagram 

    相比 TikTok 网红广告帖价格低

    有些 TikTok 网红已经开始与唱片公司合作,为这些公司发布音乐短视频。阿根廷 TikTok 博主 Alejandro Baigorri 就是其中一位。他表示:“唱片公司的诉求大多非常具体,他们对视频内容、视频元素和发布时间都有具体要求。

    Baigorri 主要为 Sony(索尼)和 Universal(环球影视)制作短视频。在此之前,拥有 220 万粉丝的 Baigorri 通常主要制作、发布个人街头跑酷视频。与 Sony 和 Universal 合作后,他的短视频内容开始侧重于音乐和滑稽短剧。他的女朋友 Magali 是其短视频的“主演”。Magali 也是 TikTok 平台上的网红之一。

    Baigorri 在接受采访时表示,他每一条视频的收入约为 250 美金(约合人民币 1757 元),这是一个不错的副业,但它无法与 Instagram 和 YouTube 平台上动辄一条视频/1 万美金(约合人民币 7 万元)的收益相比。

    单条短视频价格低,意味着广告主的成本低。

    曾与 Baigorri 合作过的网红营销工厂(The Influence Marketing Factory)的首席执行官 Alessandro Bogliari 表示:“用你在 Instagram 上花费的一小部分钱,就能在 TikTok 上取得不俗效果。

    不仅如此,TikTok 平台上的广告主数量远少于 Instagram 或 Snapchat,做营销的竞争压力要小得多。

    网红营销工厂这类机构通过与各大品牌联手打造出符合 Tiktok 的内容,来引发病毒式 Tiktok 标签挑战赛。这些 Tiktok 标签挑战赛的视频可以在 TikTok 社区反复播放,并可以催生成千上万的模仿视频。

    TikTok 官方要价更高 

    当然,除了和 TikTok 上的网红合作,品牌也可以直接与 TikTok 合作。

    从去年 11 月起,TikTok 开始允许企业在应用中购买传统广告。现在,企业可以通过 TikTok 的自助服务平台,以 10 美金(约合人民币 70.28 元)的 CPM(每千次广告露出费用,CPM,Cost per thousand impressions)投放广告。根据市场分析公司 Ad Stage 的数据,与 Instagram 的平均价格 8 美金(约合人民币 56.2 元)的 CPM 相比,这个价格高出不少。

    今年 5 月,墨西哥风味餐厅 Chipotle 与 TikTok 展开了一场为期 6 天的“翻盖”TikTok 标签挑战赛,即把一份 Chipotle 的墨西哥沙拉(burrito bowl)直接倒扣在自己的食物容器中(看起来比听起来更酷)。带有“ChipotleLidFlip”标签的短视频浏览量超过了 2.3 亿次。“配着奶油的玉米片成了一次病毒式的 TikTok 标签挑战赛。”Pace 表示。

    有些时候,品牌不需要刻意营销,也能在 TikTok 上取得不错的推广效果。今年早些时候,《家得宝(The Home Depot)叮当响》这首奇特而朗朗上口的曲调在 TikTok 上风行一时。该公司并没有为推广“HomeDepot”标签支付费用,但却获得了 6200 万次的点击量。

    外媒称,在 TikTok 的“发现”(Discover)页面上,付费推广一次 TikTok 标签挑战赛可能要花费数十万美金,而与广告公司合作的起步价通常在 1 万美金(约合人民币 7.02 万元)左右。

    与 TikTok 合作或通过其提供的支持进行推广,目前而言,成本较高。

    与明星合作创作音乐 收效高

    音乐是 TikTok 这款应用的核心,很多 TikTok 标签挑战赛活动通过与 Ariana Grande 和 Austin Brown 之类的歌手合作,推出一些混音歌曲。比如,Flighthouse 就专门为 TikTok 创作音乐。

    TikTok 上有许多热门歌曲在用户中传唱度极高,比如 1996 年万圣节的歌曲《Spooky Scary Skeletons》。

    在今年 10 月,美妆品牌 Cosmetics ELF 邀请布鲁克林的广告公司 Movers + Shakers 和格莱美奖得主 iLL Wayno 合作创作并推出了《Eyes Lips Face》,这首歌曲在 TikTok 产生了将近 18000 条模仿视频。在这次营销中,ELF 大放光彩,成为本次 TikTok 病毒式推广活动的最大受益者。

    总结

    Instagram 要求推广帖添加赞助商的标签。而在 TikTok 做推广,是否添加标签仍取决于品牌。“TikTok 仍然很模糊,很新。有些品牌选择使用赞助商标签(#spon)或广告标签(#ad)来告诉用户这是一条付费视频,而有些品牌就浑水摸鱼。

    随着 TikTok 广告市场的持续增长,这种情况可能会有所改变。Bogliari 表示,“随着越来越多的营销资金注入 TikTok,以及音乐、零售和食品行业以外的公司开始在 TikTok 打广告,监管政策可能会收紧。

    Pace 表示:“Z 世代的年轻人只要认可内容质量,就并不介意营销推广。这一切都是由创作者驱动,他们有着极大的能量。

    像 Flighthouse 和网红营销工厂这样的广告公司更加专注于原创广告,这些广告更帖近 TikTok 平台上的常规视频,对品牌知名度有很大帮助。

    Bogliari 表示:“在 TikTok 上,短视频更偏重搞笑和娱乐。把产品放在视频里就完成了软性营销。

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