产品出海到品牌出海，微软必应电商行业营销策略

近年来，企业出海、跨境行业发展势头强劲，从起步阶段快速发展成为规模庞大的万亿赛道。但成功的光环下同样暗藏危机，竞争者成倍数级增长、商品越来越同质化，利润自然也变得越来越薄。与此同时，“中国制造”的历史印象久久不去，而真正被海外消费者认知的“中国品牌”却屈指可数。面对这样的境况，出海企业不得不思考“转型”问题：

如何从专注于卖货的“产品出海”，转向真正的“品牌出海”？

在这里以某假发电商客户为例，分享关于出海企业转型前期，如何根据正确的营销策略进行品牌建设的干货“攻略”！

｜品 牌 挑 战 Brand Challenges｜

1、从该假发品牌的全年的交易记录看，用户购买多集中发生于打折时段；

2、品牌鼓励消费者进行分享，但线上分享只是小部分核心粉丝, 主动分享的增长率低；

3、不知道如何与海外用户互动，并建立品牌社区 (brand community)。

作为典型的“产品出海”起家的企业，由于该品牌最初以获取订单为主要目的，着重进行产品价值(product value)的建设，从卖货的角度打造产品，缺少了从用户的角度表达品牌情感，建立品牌价值的过程。这意味着需要一个从产品功能角度的沟通提升到品牌价值的沟通： 我们的品牌为什么存在？我们的品牌代表了什么？我们的品牌会为你的生活带来怎样的变化? 

将目的、个性、意义注入到产品中，通过品牌让人记住和喜欢，最终促进长久的消费者价值，从而获取consumer loyalty（用户忠诚度），是我们进行品牌建设的目的。

以此，针对该假发客户的现状，西窗科技所给出的品牌诊断为:缺乏用户忠诚度和缺乏品牌情感

｜解 决 方 案 Brand Solution｜

通过大数据调研，以及与客户沟通的第一手资料，出海营销专家建议使用Emotional Branding & Advertising（情感品牌营销及广告）的方式为客户产品和品牌注入情绪、个性、意义，以达到与用户建立情感联系的目的，即提升用户忠诚度。

｜策  略  战  术 Strategy&Tactics｜

Step 1 ：用户理解 Consumer Understanding

结合西窗大数据平台、第三方报告，以及客户第一手问卷资料，从用户年龄、种族、线上消费习惯、喜好等维度进行了深度已有客户的分析，得出了两个重要的用户调查：

第一，客户的主要用户群体为黑色皮肤，这个人群在社会生活中强调被赋能授权以及被尊重的重要性。在个人审美方面，他们喜欢打理头发，热衷于分享；

第二，客户已有的核心消费者群体多为年轻女性，她们有更多的时间可以在线上进行分享，热爱舞蹈、音乐，同时多有自然的卷发问题。

Step 2 ：

情感品牌营销打法

Emotional Branding Strategy

全年度情感营销活动

洞察1: 将“Empowerment”赋能的概念注入到品牌宣传中；洞察2: 打造Core Fans——即核心消费者群体喜欢的品牌传播内容。

网 站 用 户 体 验     

将网站从专注于卖货转型为专注用户线上品牌体验的设计，需要从语言、视觉、网站功能上，体现品牌对主要顾客群体黑人女性的理解，重视对方对“Empowerment“的需求，提醒核心消费者群体寻找卷发解决产品的需求，同时在网站设计上体现出黑人女性对舞蹈，对音乐的热爱。

Shop the look 营销  

满足核心消费者圈层热爱分享、渴望被重视的心理，制作shop the look专题版块。一方面表达对核心消费者的感激，另一方面更多类似人群也会为此参与到分享产品的活动中来，以此提升主动分享的人群数量。

Step 3 ：情感营销广告 Emotional Advertising

将情感营销的概念通过广告已有顾客，潜在客户进行传播。通过社交渠道放大声量; 通过邮件营销与已有顾客加强互动，通过原生广告平台的技术定位用户群体; 让用户在阅读文章的过程中发现你的品牌传播，产生共鸣，进而点击了解产品。

根据核心消费者的线上行为，设置和优化已有营销渠道。比如，由于他们对黑人音乐、电影的喜欢，可能会在搜索引擎上搜索最热门的音乐人、电影明星的打扮……例如“Beyoncé Oscar Hairstyle”。设置此类关键词可以抓取到与这类消费者相似的新顾客群体。

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