• 近年来,企业出海、跨境行业发展势头强劲,从起步阶段快速发展成为规模庞大的万亿赛道。但成功的光环下同样暗藏危机,竞争者成倍数级增长、商品越来越同质化,利润自然也变得越来越薄。与此同时,“中国制造”的历史印象久久不去,而真正被海外消费者认知的“中国品牌”却屈指可数。面对这样的境况,出海企业不得不思考“转型”问题:

    如何从专注于卖货的“产品出海”,转向真正的“品牌出海”?

    在这里以某假发电商客户为例,分享关于出海企业转型前期,如何根据正确的营销策略进行品牌建设的干货“攻略”!

    |品 牌 挑 战 Brand Challenges|

    1、从该假发品牌的全年的交易记录看,用户购买多集中发生于打折时段;

    2、品牌鼓励消费者进行分享,但线上分享只是小部分核心粉丝, 主动分享的增长率低;

    3、不知道如何与海外用户互动,并建立品牌社区 (brand community)。

    作为典型的“产品出海”起家的企业,由于该品牌最初以获取订单为主要目的,着重进行产品价值(product value)的建设,从卖货的角度打造产品,缺少了从用户的角度表达品牌情感,建立品牌价值的过程。这意味着需要一个从产品功能角度的沟通提升到品牌价值的沟通: 我们的品牌为什么存在?我们的品牌代表了什么?我们的品牌会为你的生活带来怎样的变化? 

    将目的、个性、意义注入到产品中,通过品牌让人记住和喜欢,最终促进长久的消费者价值,从而获取consumer loyalty(用户忠诚度),是我们进行品牌建设的目的。

    以此,针对该假发客户的现状,西窗科技所给出的品牌诊断为:缺乏用户忠诚度和缺乏品牌情感

    解 决 方 案 Brand Solution

    通过大数据调研,以及与客户沟通的第一手资料,出海营销专家建议使用Emotional Branding & Advertising(情感品牌营销及广告)的方式为客户产品和品牌注入情绪、个性、意义,以达到与用户建立情感联系的目的,即提升用户忠诚度。

    |策  略  战  Strategy&Tactics

    Step 1 :用户理解 Consumer Understanding

    结合西窗大数据平台、第三方报告,以及客户第一手问卷资料,从用户年龄、种族、线上消费习惯、喜好等维度进行了深度已有客户的分析,得出了两个重要的用户调查:

    第一,客户的主要用户群体为黑色皮肤,这个人群在社会生活中强调被赋能授权以及被尊重的重要性。在个人审美方面,他们喜欢打理头发,热衷于分享;

    第二,客户已有的核心消费者群体多为年轻女性,她们有更多的时间可以在线上进行分享,热爱舞蹈、音乐,同时多有自然的卷发问题。

    Step 2 :

    情感品牌营销打法

    Emotional Branding Strategy

    全年度情感营销活动

    洞察1: 将“Empowerment”赋能的概念注入到品牌宣传中;洞察2: 打造Core Fans——即核心消费者群体喜欢的品牌传播内容。

    网 站 用 户 体 验     

    将网站从专注于卖货转型为专注用户线上品牌体验的设计,需要从语言、视觉、网站功能上,体现品牌对主要顾客群体黑人女性的理解,重视对方对“Empowerment“的需求,提醒核心消费者群体寻找卷发解决产品的需求,同时在网站设计上体现出黑人女性对舞蹈,对音乐的热爱。

    Shop the look 营销  

    满足核心消费者圈层热爱分享、渴望被重视的心理,制作shop the look专题版块。一方面表达对核心消费者的感激,另一方面更多类似人群也会为此参与到分享产品的活动中来,以此提升主动分享的人群数量。

    Step 3 :情感营销广告 Emotional Advertising

    将情感营销的概念通过广告已有顾客,潜在客户进行传播。通过社交渠道放大声量; 通过邮件营销与已有顾客加强互动,通过原生广告平台的技术定位用户群体; 让用户在阅读文章的过程中发现你的品牌传播,产生共鸣,进而点击了解产品。

    根据核心消费者的线上行为,设置和优化已有营销渠道。比如,由于他们对黑人音乐、电影的喜欢,可能会在搜索引擎上搜索最热门的音乐人、电影明星的打扮……例如“Beyoncé Oscar Hairstyle”。设置此类关键词可以抓取到与这类消费者相似的新顾客群体。

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