•       2020年6月,微博升级推出“超级粉丝通3.0”,在营销场景、广告样式、广告算法、数据服务方面多领域全速突破,实现社交内容对用户心智的正向影响,顺应了内容营销的时代发展趋势。


    (微博超级粉丝通3.0四大升级方向)

          回溯2012年,国内首款信息流广告产品“粉丝通1.0”在微博问世,广告即内容的原生广告营销模式至今已经历8年的实践,日趋成熟和完善,不断为广告主的营销诉求达成和广告效率提升助力。

          微博CEO王高飞在刚刚发布的2020年Q1财报中提到,微博将继续在升级广告产品、优化广告效果,提高商业化效率方面进行深入实践。


    (超粉3.0场景升级,实现广告即内容,突破广告流量限制)


          微博的流量分布为90%的社交内容流量+10%的商业流量,超级粉丝通3.0将纯效果广告升级为社交内容场景,重磅推出的 “边看边/边图边”系列直击原生图文/视频和图文/视频card导流效率不足、自然流量触达有限的局限,采用更原生广告样式叠加更原生导流方式,覆盖全部广告+自然流量。内容浏览与导流转化的有效融合,缩短了广告转化路径。无论用户是在观看视频还是浏览图片都可以实现同步浏览H5、下载APP、关注账号,多元场景模式满足了广告主在导流、下载、关注等各个层面的诉求,在助力更多广告主实现营销目标的同时,进一步打通商业与社交内容的场景。

    (无论观看视频还是浏览图片,

    都能实现同步浏览H5、下载APP、关注账号)     

    “边看边”系列将重点在视频领域进行实践,微博Q1财报显示,3月以来微博视频播放量和播放用户数同增长均超过30%,视频内容生态日益完善,带动了商业化变现能力的稳步提升。

    新增的投稿视频详情页使广告与自然内容结合更紧密,长时间高曝光的视频内容伴随式广告既不会影响用户正常观看视频内容,同时也更容易实现广告转化,在提升营销效果同时增强客户的广告权益。新增的竖版视频场景提供广告即内容的原生化沉浸式浏览体验,在不同营销目标下针对不同广告进行个性化处理,实现更深度的营销转化。《剑与远征》投稿视频详情页的视频内容伴随式广告,导流率对比之前提升一倍,转化成本低于考核成本的30%-40%

    (新增长时间、高曝光的视频内容伴随式广告)

     针对广告主在选择明星、KOL及投放过程中的困惑,升级样式3.0,借势明星/KOL影响力,打通社交节点,提升广告效果。聚宝盆产品最核心的功能为通过算法推荐智能优选的博主账号,以及提供标准化KOL线上代投服务,在KOL的选择和投放过程中都给予以专业大数据为基础的动态把控。

    除了聚宝盆,样式升级还包含一键呼起第三方应用、微信加关注、私信在线咨询、涨粉广告等,实现品牌更广泛、更深度的营销。

    (微博超级粉丝通-聚宝盆产品的内容合作逻辑)
     

     

    微博拥有强大的内容生态,64个垂直领域,78万头部作者,超2.9万娱乐明星,海量的内容生产者可以满足企业多样化的营销场景。聚宝盆功能的升级,将微博内容生态的变现推进到智能化、数据化的快车道,让广告主和KOL之间以更科学、有效的沟通方式实现营销目标。

     

    针对游戏客户规模买量与稳定成本回收难的痛点,《三国志》通过明星素材强势吸睛,KOL发博结合聚宝盆代投,提升投放效果。聚宝盆投放创意效果优于未使用聚宝盆投放的普通创意,激活转化率提升16%,导流率提升36%

    (游戏客户《三国志》通过KOL大号投放广告创意素材,成功提升激活转化率与导流率)



    不断优化广告效果一直是微博在商业化生态中贯穿的核心思路,为了最大化的提升客户ROI,升级算法3.0推出了oCPX智能出价系统。通过引入深度学习技术,自动程序化投放,动态回传数据,持续优化出价,解决了出价难、成本控制难、运营成本高的问题。在精准定向的前提下,通过智能化投放+智能扩量,帮助广告主达到稳定成本、高效投放的目标。

    《当朝宰相》是一款封侯拜相模拟当官手游,自投放以来,为了稳定转化成本,提升现有量级,增强付费回收,大力尝试oCPX计划,激活成本下降36%

    (算法模型不断优化学习,稳定ROI,
    最大化平衡“跑量”与“收益”)

    大数据时代,提升广告效率的不二法门在于通过数据实时监测,降低无效投放,最大化提升投放效果。“超级粉丝通3.0”升级的四大核心能力中,全链路数据服务显得尤为重要,纵向而言贯穿了流量获取、效果转化、资产沉淀策略的整个过程;横向而言囊括了一二三方打通的人群数据,关键词定向数据、构建营销闭环的U微计划、以及沉淀广告主全域资产的Social Bank。

     

                                           (强化广告效果,智能提升投放,洞察营销价值)


           这其中U微计划由于打通了阿里和微博在电商行为和社交行为上的综合数据,助力品牌扩大投放覆盖面,进一步验证了广告传播的价值。减脂代餐品牌“超级零”与关晓彤携手带货尝试,阿里侧选相关搜索、购买品类产品记录的人群叠加微博侧选关晓彤粉丝、减肥兴趣人群,投放三天超级零“小粉盒”卖断货,荣膺天猫618黑马新商家,消费者兴趣度提升98.47%

     

    对微博而言,以大数据为基础,通过对数据的分析和提炼,得到具备指导价值的流量、点击、报价等方面的信息,在商业闭环中实现了分析数据→使用数据→获取数据的良性循环,让每一分营销预算都花得有依据有反馈。

     

    据艾瑞数据分析,截止到2019年12月,整体社交行业用户规模已达11.03亿,2019年H1中国社交广告收入规模达到274.1亿元,企业在社交内容营销上的预算不断加码,日趋强调用户与内容的运营。微博的商业化布局也与时俱进,与广告主需求保持同步。

     

    在品牌广告方面,微博凭借不断增长的用户规模和流量,已经成为品牌客户进行营销的必然选择,2019年,微博品牌广告收入同比提升12%。信息流广告则是企业社交内容营销的主战场,也是中小企业客户在微博更可能选择的营销阵地。微博加大了信息流广告的优化力度,从关系流入手,向非关系流拓展,用原生度更高的内容获取社交内容流量,在自然流量池内去触达更广域的用户,进而有效提升了广告主的营销效率,进一步完善了微博的商业化布局。

     受疫情大环境的影响,教育、游戏、电商短时间内成为社交内容营销的重点行业。微博也适时对这些行业加码布局和重点扶持,陆续打造了一系列依托微博信息流产品、具有行业代表性的案例。


         2020年Q1财报显示,oCPX的客户消耗环比2019年Q4增长超过50%,游戏行业的oCPX消耗占比行业大盘89.4%、教育行业占比66.5%行业头部客户《剑与远征》、《三国志》、作业帮、猿辅导等,oCPX的投放占比近100%。oCPX智能出价系统在市场需求大热的行业中率先试用,并得到了来自市场的正向反馈,赢得更多行业客户的青睐。

     

    (2012年的1.0升级到2020年的3.0,
    微博超级粉丝通的平台价值定位也在不断深化)


          从2012年初次试水信息流广告开始,微博通过不断提升数据服务能力、优化营销服务流程、完善内容型商业产品逻辑,全方位助力企业社交内容营销,持续提升广告主在微博的商业化转化效率,不断刷新自己的商业化价值。


    未来,随着广告产品的不断优化,广告转化路径不断缩短,微博的商业化环境日趋完善。将会有更多的广告主加入,与微博一起去开启这个内容营销的全新时代。

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