• 从辛有志10小时直播带货12.5亿,到董明珠、丁磊等商界领袖纷纷开播为自家产品“带盐”,再到张雨绮代言、首推616品质购物节,在快手上,短视频、直播与电商的奇妙组合,将日活3亿多老铁的消费力放大再放大,让商业链条上数以万记的商家、品牌、厂商抓紧下场开播,塑造了2020这个本就特殊的一年中的一场商业“奇观”。


    “消费者的指尖弹奏,就是供给侧的圆舞曲”。销售的奇迹归根结底是需求的爆发,回归“用户为本”,将成为撬动营销增长的首要抓手。7月22日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合快手、磁力引擎发布了《变局时代, 把握新消费的风口 ——快手人群价值报告》(以下简称《报告》),以日活3亿+的快手平台作为新消费场的典型样例,输出基于快手用户的细分圈层消费洞察,借此管窥新消费场下的人群特征,为品牌在此场域下的营销提供参照。

    在了解细分人群特征前,快手的新消费场还具有相当显著的宏观特性。

    • 消费成为中国经济增长的新引擎,以及数字化基建的持续普及,是催生新消费场的重要条件。消费与内容/社交生态的紧密结合,则促成了新消费场的构建。

    • 基于内容形成的巨大私域流量,快手平台从种草到消费链路极短。老铁展示出超级购买力,客单价和带货成绩惊人。

    • 兴趣消费是老铁垂直圈层消费的主要体现,也代表了社交圈层下私域流量的集中爆发。具体体现在为颜值买单,为电竞氪金,为美食和旅行付费,“它经济”的崛起。

    • 新消费场在快手的具体应用:以消费者为C位,打造“全息沉浸式”消费体验。

    01.

    年轻化的3亿老铁:

    Stay real 才能消费力“real” 

    “年轻”和“真实”是构成快手日活3亿+人群的两大基本特征。

     

    在日活超3亿这样庞大的用户基数之上,快手平台的人群全域渗透特征相当明显,其人群画像已经十分逼近全国城市线级结构。而在年龄层次上,快手用户又体现出非常突出的年轻化特征:85后人群占75%以上,00后人群也显著高于其他平台。


    内容上,快手老铁们则一致地追求一个“真实”。“硬核”美学、热血电竞等一向是快手上人气超高的内容题材,而几乎所有的热门内容都具备来自“真实生活”、表达真情实感的特征。即使是万千瞩目的明星入驻时,也愿意展现自己日常、亲民而真实的一面,616正式为快手电商代言的“浪姐”张雨绮收获了超过2500万的观看人数,正是因为她不拘一格甚至略显“逗比”的直播风格,成为了老铁们的快乐源泉,最终创下单场成交额超2.23亿的战绩。

    “年轻”和“真实”两大关键词,是快手老铁“想买”、“要买”、“能买”的终极动力。以35岁以下年轻人为主体的快手老铁,拥有着主动寻求品质升级的消费观,他们追求高品质的生活、更愿意为自己的兴趣付费。


    对生活和世界充满着热情和好奇,他们在快手上消费内容的同时,也会不断种草,展现出“超级购买力”,在家装、电子产品、宠物、培训等品类上创造了极高的客单价。他们信任自己喜欢的主播,乐于在直播间享受“剁手”的乐趣,2019年双11达人卖货榜前五主播中,有3位来自快手,老铁经济成为最炙手可热的私域流量。

    02.

    老铁兴趣消费图鉴 

    1.  啥美买啥,就是那么自信

    颜值经济全面渗透下,快手老铁一马当先。在“面子工程”上,追求无死角式的全方位覆盖,从美妆、美发、护肤等传统大类到美腿、美甲、编发等细分领域都不放过,从3000元的贵妇产品鱼子酱精华到7000块的按摩椅,都能收入囊中。


    在快手,美妆消费力的爆发,来自于95后、新消费市场的新线青年的驱动。聚焦这些新线青年的线上彩妆消费, 其客单价以高于整体一倍的增速迅速提升。值得注意的是,完美日记高居新线青年彩妆消费品牌榜首,与国际大牌同台竞技。快手还整合自身在供应链、运营、整合营销等方面能力,推出“快品牌”,赋能7大原生美妆品牌,受到快手老铁们追捧,也展现国货势不可挡的巨大潜力。


    篮球、健身等内容一直是快手上重要的创作主题,保持健身的习惯少不了运动装备的加码,有89%的健身用户近一年在装备类商品上有所投资,年消费千元以上用户占比达54%、5000元以上的占比达15%。

     

    2.  壕是结果,硬核才是目的

     

    电竞游戏早已是千亿产业,玩家的热情和氪金力在近年彻底爆发。在快手,汇聚了更多重度游戏用户,在付费渗透和持续付费比例上都有更高水平:快手游戏用户中近半数每月为游戏付费,每天玩手游1小时以上的用户占比近八成。

    志同道合的人们在快手上聚集、创作、分享、交流,汽车改装、潮鞋潮玩、编曲翻奏等硬核小众的兴趣圈层正快速壮大。而一旦入了坑,老铁们也愿意为了兴趣一掷千金,比如无人机、电音、汽车改装等圈子的中高消费力人群贡献率均超过50%。

     

    3.  吃喝玩乐,来一波双击666

     

    从吃播到赶海,从“边吃边撩你”到“见证美食诞生的全过程”,从“云旅游”到“云打卡”,快手老铁热爱大海,更爱海的味道,真正印证了唯有美食与远方不可辜负。

    从高大上的三文鱼到烟火气的小龙虾,快手老铁对水产的种草能力正在飙升:有15%的快手用户表示在平台上被种草过水产,其中有26%的老铁单次最高消费金额超500元,对于这一新兴电商品类而言表现不俗。至于小龙虾这样的全民爆红品类,更是在直播中屡屡秒售一空,单一主播售出的小龙虾甚至以百吨计。

    疫情没有阻碍老铁遍览山河的兴致,五一期间,#跟着快手去旅游#相关内容播放量5.3亿,老铁出游的动机也变得越发简单和时尚,探索美食和网红地打卡成为首要出游因素。而为了更好地打卡,舒适的休息环境和具有性价比的服务是老铁的首要需求,此外还需要住宿环境能有镜头感,满足打卡、发朋友圈的需求。

     

    4.  云养云吸,啾也逃不过真香定律

    “它经济”已经从实物消费转向内容和实物并行,“云吸宠”视频在快手平台热度高涨,宠物类视频已经超过1亿条,狗、鸽、猫成为快手最热门的“云养宠”。在人群画像的差异上,狗狗是更加国民化的宠物,养啾的更多是30岁以上的男性用户,养猫人群则多为年轻女性。

    鸽子作为快手的特色宠物,相关消费增速连续两年快于整体,在鸟笼、鸟食与喂食器上笔单价增长更快。

     

    5.  知识人群,文化“氪金”毫不手软

     

    从老铁到老师、从生活到生意,在快手,学问和知识已然成为了最炙热的关键词。

    越来越多的老师大V走上全新的讲台:如今,快手知识内容创作者总量已超过54万,他们创作的知识短视频内容量近1.2亿条,相关直播超40万场,其中51.5%的创作者通过快手获得知识变现收入。

    越来越多的老铁拾起全新的课本:快手用户每天浏览知识内容时长达15分钟,69%快手用户有知识付费意愿,2019年快手上培训客单价为2.58万元;育儿、法律为最受用户喜爱的两大内容,“有娃一族”更是知识内容消费的主力人群,近半数对早教/兴趣班年投入超1万元。

    后浪审美迭代,汉服、文玩等“复古”的物件儿回潮,重新成为中国年轻人们的心头好。年轻女孩们钟情汉服的古典韵味,在快手平台上掀起了一阵“中式复古”的浪潮,18到23岁的女性用户贡献了线上汉服近五成的消费规模。爱好玉石文玩的老铁们钟情的物件儿也不尽相同,其中手串、玉石翡翠受到广泛喜爱;超七成的快手藏友愿意为自 己心爱的藏品一掷千金。

    03.

    总结 


     

    随着不同类型的移动互联网平台竞争逐渐落定,各类圈层再次叠加又形成了众多潜力细分群体,互联网正在进一步向圈层化、垂直化发展。多重因素的叠加和放大后,如何认识这一快速形成的新消费场,成为品牌制胜的关键。

     

    从人群、触点、内容三个维度来看,圈层化人群、离散型触点、情感式攻略构成了新消费场的三维杠杆,它们互为因果、互相强化。圈层化的人群使得他们被分散在网络上各种角落中,他们的兴趣和标签多样、注意力被分散,触达他们的路径变得更加复杂、触点变得分散;而圈层构建的基础则是在对自身身份的认同、标签的强化之上,打动他们的内容需要更多情感注入。总之,这是新消费场为品牌和广告主同时带来的机遇和挑战。为撬动新消费场下的营销增长,对细分人群的洞察成为首要抓手。


    快手人群的超级购买力既反映了垂直兴趣圈层带来的商业价值增值,也代表了社交圈层下私域流量的集中爆发。在此基础上,回归“用户为本”,私域流量和“短视频+直播”双引擎助推,形成内容与消费的转化闭环,将是品牌和广告主在新消费场下撬动营销增长的最佳路径。


    来源:快手商业洞察

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