• “人口红利消失,马太效应明显” 。——当下中国互联网营销行业的真实概括。

    到了今天,中国网民近10亿,而人口总数不过14亿。那么作为营销人,这时候要重新思考“获客”到底要怎么做?在线营销到底要怎么做?同时作为互联网平台,应该如何定位自己?类似爱奇艺这种用户规模特别大的长视频平台,该如何进行业务布局从而彰显自己的定位?

    当然,2020做广告业务,还有一个已知的现实是:全球经济遇冷。

    近期,在2020爱奇艺iJOY悦享会效果广告专场上,爱奇艺副总裁徐勇明公布了“爱奇艺奇麟”全新的效果营销生态布局。其中透露的3个关键布局就是基于宏观环境的思考和解答。

    2019年6月,爱奇艺深刻感受到广告主对于效果回报的需求,开始发力效果广告;2019年11月,爱奇艺正式对外发布其全新效果营销品牌——奇麟。时隔1年,爱奇艺奇麟根据新经济形势下的市场变化,作出新布局。

    爱奇艺副总裁徐勇明用一句话概括其新布局:“以提升转化率为核心,开拓客厅场景实现品效协同,构建新生态,这是爱奇艺奇麟的新布局”。

    那么,具体如何理解?Morketing从发布会上透露的3大重点方向布局进行解析:区域品牌、双联盟计划、8大行业深耕。


    01.首次提出且重点强调,发力“区域品牌”

    在家庭场景思路下,爱奇艺奇麟首次提出“区域品牌”这个概念。


    “区域品牌”的提出,也是基于爱奇艺在智能电视端的优势,智能大屏是该业务发展的重要基石,以家庭场景为核心,强调品中带效。“家庭场景其实是介于线上场景、线下场景中间的状态,其多人观看、多人决策的特殊状态,加上大屏的视觉冲击感,大大提升了品牌营销转化率”,徐勇明提到。 “比如说当一个男人看到一个女性化妆品的广告可能不会及时产生消费行为,如果此时他在家和老婆正在电视前一起观看时,那他购买的概率就会大幅提升。”徐勇明认为,通过大屏能够更好地渗透家庭人群,借助家庭氛围下的情感连接能更容易触发消费行为。


    基于这种思路,适合做家庭场景营销的品牌客户可以分为两种类型:


    第一, 互相关爱型,比如教育、礼品、食品、日化等商品,无论是老公给老婆买个化妆品,还是家长给子女买个教育课程,或是年轻人给老人买个保健品,这都是体现家人间的互相关爱,在这种场景中家人共同看到广告后,一旦有一个人提出来购买需求,就会产生情感连接从而触发消费行为。

    第二, 共同享受型,比如房子、汽车、旅游、家装,甚至是商超,都是全家人一起参与享受的,所以也不会只听一个人的建议,一般都会在家庭内多人讨论决策。就好比买房既要考虑到老人对楼层的需求,也要考虑到夫妻上班的远近,还要考虑到子女上学学区等多方因素。这种在家庭氛围下的更多讨论,情感的连接更容易做出消费决策。

    在区域品牌营销策略上,爱奇艺效果广告采用多屏曝光、内容营销、本地媒体联动等方式,打造分行业、分区域标杆客户,并通过10城10场线下活动,推动区域品牌更好地落地。


    另外,从产品技术角度讲,怎么赋能区域品牌?从三个方面发力。


    第一, 推出区域广告可见性工具,让客户更清楚地知道设备分布,以及曝光能力,帮助其实时查询;

    第二, 通过自主询量平台和自助下单平台,客户自主创建广告和资源查询能力,让客户更方便更快捷地购买产品;

    第三, 通过地方站广告资源,联盟产品的资源去继续提升资源规模。

    02.奇麟联盟:“移动+智能电视”双联盟

    以效果广告为主,品效协同,发力区域品牌,以品带效。那么,爱奇艺奇麟凭借什么资源去做?
    回到效果广告来谈,其本质是什么?第一点,转化,怎么可以控制好转化,怎么爆量,怎么样持续转化并保持稳定;第二点,起量,如何在整个成本可控的情况下,新广告可以快速地起量,老广告可以持续地放量,这是目标。

    无论是爆量,还是起量,都需要庞大的流量资源池子支撑。而要做大规模,除了自有资源池,更重要的是开放地打造联盟生态。

    在当下人口红利的消失,马太效应的加剧,导致有越来越多的中小媒体独立完成变现效率很低,而且,整个闭环越来越困难,他们会发现自己做不如交给合作伙伴做,然而,当下业界仅有少数的几个成规模的流量网盟可以帮助实现变现。

    “对他们来讲,少数的选择空间,会给业务稳健性带来风险。基于这个洞察,我们评估爱奇艺奇麟有能力成为新的重要势力”,徐勇明提出。


    基于场景思维的广告归类逻辑,爱奇艺奇麟决策,开拓联盟业务一定要线上线下联动、家庭和个人结合的联盟体系,即两个联盟组合。一是,智能电视联盟,智能电视联盟是基于爱奇艺特点建立的;另一个是移动端为主的移动联盟。因此,智能电视联盟+移动端联盟,组成“奇麟联盟”。徐勇明特别强调,移动端联盟以“效果为主、品牌为辅”,而智能电视联盟的开拓则将以“品牌为主、效果为辅”,且有差异化打法。

    首先,智能电视联盟来讲。比如智能电视终端,玩家以厂商、运营商为主,他们相对“传统”,不是像纯粹互联网企业视角。如果爱奇艺奇麟帮助厂商、运营商进行变现,则更加有利于提升智能电视大屏的变现效率,因此,爱奇艺奇麟在大力开拓智能大屏终端联盟。


    第二,移动联盟,聚合移动端媒体流量特别是视频流量。利用爱奇艺的丰富的视频理解能力和广告投放经验,赋能广大中小媒体,提升变现能力。


    如此,通过聚合PAD端、智能电视端、电脑端和手机端的流量资源,以“效果广告+区域品牌”结合,打通品效。

    徐勇明指出,爱奇艺奇麟联盟有5个方面的差异化点。


    一、框内变现,就是观看场景,看内容过程中怎么变现,这是长视频媒体所特有的场景,爱奇艺就此推出触点广告、视频定向等新广告形态;

    二、互动广告,简单来讲,基于视频场景的互动,以及基于平台特色的互动,这是爱奇艺最有特色的地方;

    三、爱奇艺拥有众多高质量的内容,未来可将这种内容能力输出给行业客户,从而做好转化;

    四、爱奇艺在大力发展爱奇艺号,以及视频兴趣社区“随刻”,通过把随刻所拥有的爱奇艺号资源打包和广告一起输出给联盟合作伙伴,帮他们获取用户与变现;

    五、联盟业务是双联盟,移动联盟和智能电视联盟。


    “针对规模庞大的高质量用户,我们在不断探索效果营销的新布局,我们将以自有流量为核心,扩大移动端和智能电视端联盟生态,同时将通过打通品效和深耕行业提升转化这两个维度,发挥流量的最大价值,更好地服务客户”,徐勇明总结。

    03.8大行业深耕

    那么,如何深耕行业?

    针对不同的营销诉求,爱奇艺奇麟分别为游戏、电商、教育、网服、文学、网络影视、金融、招商加盟8大行业,定制了效果营销解决方案。例如,面对电商行业推出基于平台特性的互动广告,以及帮助全国各地的小商品提升销量的爱奇艺奇甄电商平台。


    面向游戏行业,爱奇艺奇麟把互动云游戏的在线试玩作为重点突破方向,在提升整体转化率上取得了不错的成绩。

    为了深耕行业,爱奇艺奇麟初步构建了游戏、教育、电商、金融等行业的数百种标签,帮助广告主在更精准的投放广告过程中圈定人群。

    另外,在算法预估模型方面。爱奇艺奇麟除了有通用预估模型,还分行业打造了专属的预估模型。在细分场景后,效果提升非常显著。比如游戏行业,上线了付费专属模型,付费率提升了3.5%。电商行业上线了唤醒专属模型,转化数有36.7%的提升。针对网大网剧行业,今年推出有效点击模型,点击率提升了两倍以上。

    除了针对不同的行业建立专属模型外,针对不同的流量,爱奇艺奇麟建立专有的模型,对于爱奇艺联盟流量搭建了专属核心算法,包括爱奇艺自有数据,第三方数据,联盟数据,共同优化模型,能够让爱奇艺奇麟的系统对联盟媒体用户适应力更强。

    爱奇艺奇麟为了更好地帮助广告主优化ROI,奇麟也在不断进化,2018年底上线了oCPX,2019年10月份开始支持oCPX双目标的出价,今年5月份上线了双出价的2.0,提出了全新的oCPX的四阶段,去支持更多元的目标和深层的效果优化,实现投放全周期优化。以游戏行业为例,游戏行业97%的消耗是来自oCPX,双目标出价占比达到60%以上。

    行业的深耕,区域品牌的提出,以及结合效果广告的发力,徐勇明总结此次的升级为“深耕进化”。

    04.建生态,多方共赢

    如何概括进化的点?

    “爱奇艺奇麟此次的升级,本质上做了效果广告的双重进化”,徐勇明点出。

    第一重,从爱奇艺流量到全网流量的进化,以自有流量为核心拓展全网流量,构建奇麟联盟生态,基于在Trueview可跳过贴片以及短视频内容上的优势,为广告主持续优化转化率。

    第二重,从效果广告到品效协同的进化,爱奇艺奇麟以家庭场景为核心,通过智能电视、地方站、移动端等核心资源,满足区域品牌营销诉求。

    最后,徐勇明总结,“爱奇艺奇麟从效果广告角度怎么定位自己,在马太效应越来越集中,人口红利基本消失的移动互联网时代,希望打通品效,尤其从智能大屏广告领域,把效果广告和品牌广告打通,通过这种方式,一方面,更好地服务广告主,另一方面,让广告的变现空间打开一片蓝海;第三,建生态,不光自己玩,把能量输出出去,越来越多的朋友用我们的能量提高他们的变现效率多方共赢”。

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