• 导语:移动正在改变营销,在“移动营销来了”专题中,我们已经看见了这种趋势。但技术的改变不只是在营销方式上,更深层次的还有消费者的购物习惯,这意味如果要在移动购物的消费者身上深挖营销,还需要了解更多。
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    移动购物的勃兴已经动摇了传统的销售渠道,智能手机和平板电脑让人们的购物突破了所有空间与时间的局限。现在58%的手机用户利用手机来研究并进行购物,而这终将成为普遍性趋势,人们对移动终端功能的开发也将不断深入,带来更快捷方便的购物体验。移动互联网正在改变一切,这不是夸夸其谈的新潮宣言,而是活生生的现实。

    移动购物的关键营销节点

    不过,技术变革只是世界走向“移动化”的一个向度,更重要的是消费者行为发生了根本性变化,大众获取信息和决策的方式都与以前不同。因此,企业如何吸引在移动科技的帮助下如虎添翼的消费者,影响他们的购物决策,就变得至关重要。企业不能像传统上那样只需要找到消费者,而是要预测他们的行动轨迹与思维方式。

    作为对新形势下企业的建议,美国智库移动未来研究院的CEO查克·马丁建立了一套新的移动购物生命周期理论。他认为,在购物的过程中有六个特定时刻是需要营销者去有效把握以赢得顾客的:

    在预购阶段,营销者都需要展现出自身最好的一面,影响潜在顾客的研究与决策;接下来,越来越多的智能手机用户会在去商店途中使用手机,这是一个商家向消费者展示魅力的新机会,针对有特定意图的“搜寻者”和漫游性的“巡洋舰用户”,制定不同的策略;当消费者在商店时,商家可利用对移动终端的了解辨识出潜在购物者,提高与客户接触的有效性;在决策阶段,企业通过“邻近营销”来影响购买行为;在购买时,消费者终将完全信任并使用智能设备和手机钱包服务在商店购买商品;在售后阶段,消费者将通过手机和社交网络分享他们收获的战利品和购物经验等相关信息,而此时营销人员应考虑如何加入这场对话。

    显然,在移动时代,从购买到营销,一切都已变得全天候。

    马丁曾任IBM副总裁,他很早便预言移动革命将全面改变你我的生活。他认为传统的购物过程是线性的,而移动时代的购物是互动的:利用快捷的通讯技术,在线与实体零售商分秒必争地抢夺顾客。而另一方面,移动消费者拥有指尖上的权力,“用脚投票”在日益变成“用鼠标投票”,竞争变得更加激烈,转型的代价变得更高,变得很可能是生死攸关。最终,得终端者得天下,不能适应者被淘汰。马丁写道,世界上最大的潜在移动市场就在亚太地区和拉美。那么,中国企业能否成为这块广大“新边疆”的开拓者呢?

    对话马丁:移动正在改变营销

    21CBR在你看来我们购物的方式正在发生一场革命性变化。这场革命最根本的、令今日区别于以往的特征是什么?

    查克·马丁:当今最大的区别是由于增加了智能手机与平板电脑的应用。因为有了移动终端人们无时无刻不在购物。无论是在走近商店、位于商店甚至离开商店的时候,都可以购物。购物就不再是一个线性过程,而是一个循环往复的过程。

    21CBR目前也许同时存在着两个大趋势:大数据和移动购物。这二者将如何相互影响?企业又意味着什么?

    查克·马丁:这是个很好的问题。通过利用大数据,企业将可以基于客户过去的行为以及其他人的相关行为,塑造一种与具体个人高度相关的营销方式。如果企业能有效利用数据来提供高度个人化、高关联度的信息传递,这就有望实现一种真正的一对一营销。

    21CBR在今天这个更具移动性的世界,企业如何更好地构建自己的品牌?

    查克·马丁:当移动的消费者把实体世界的购物扩展到移动世界时,他们都会从自己最喜欢的品牌入手,而品牌产品的首要优势正是拥有信任。所以,品牌企业应当把适合自身实体世界的,独特的做法扩展到创造性的移动终端上。而他们要问自己的首要问题是,消费者对他们在移动终端上的服务有何期待。

    21CBR“移动力量”将如何影响广告业?

    查克·马丁:向互联网转型、向移动转型,是广告行业的趋势。除此之外,移动广告的模式也必须在传统模式基础上演进,不仅要适应较小的手机屏幕,也需要提供基于特定时刻、受众所在位置等背景因素的服务。

    21CBR对于希望善加利用这个新的移动时代的中国企业来说,你有何建议?

    查克·马丁:尝试并学习。同时要研究你的客户已经在利用手机做些什么,以及将要做些什么。调查一下那些利用移动终端的客户对你有何期待。还要看看别的行业都在发生哪些变化,从中学习。

    来源:21CBR

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