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    短视频已成为内容行业独当一面的传播形式,面对短视频强悍的分流能力,传统图文和长视频的统治局面遭到颠覆,转型迫在眉睫。观望短视频这一脱颖而出的新新事物,我们不禁设问:短视频是内容的终极进化模式吗?短视频是否能成为所有垂直领域在内容竞争下半场中的制胜法宝?今天我们带你一探内容创作的诸多形式,探看让内容扎堆的短视频能否成为带领行业前进的桥头堡?

    Part 1、你方唱罢我还登不了场,垂直短视频领域的马太效应明显

    短视频经历了爆炸式增长的元年,目前环境利好,前景光明,资源要素正在向短视频行业聚集。根据卡思数据公布的《2017短视频行业白皮书》,我们可以看出:目前生活资讯、搞笑、美食等六个品类在短视频行业内规模较大且具有较强的竞争力,处于“红海”领域;而以财经、汽车、军事、母婴等十个垂直品类处于竞争弱势的“蓝海”领域。行业呈现出明显的金字塔结构。

    (短视频业内规模与竞争力概览 来源)

    经过上半场的厮杀,短视频行业头部初具规模,且吸金能力MAX。仅就papi酱和她的团队papitue在2017年拿下了155个广告,商业变现能力可见一斑。2017年播放量前五的短视频品类占据了全行业近七成,其他垂直品类仅能分享三成。由此可见,短视频领域在保持较大增量的同时,内部差距逐渐拉大,业内马太效应明显。

    (短视频行业TOP5播放量占比将近七成,头部效应明显 )

    头部玩家已设定好玩法,由于用户规模较大,粉丝认可度较高的一些头部IP,内容质量略有下降甚至断更,热度仍然不减。腰部的内容创作者就没有这么任性的资本,面对僧多粥少的局面还是要含泪陪跑,不仅要对内容精耕细作保持迭代,还要对行业变动冷暖自知。垂直短视频想要突围并非易事。如果在上半场厮杀中错失了先机,后半场较量还需认清形势从长计议。

    Par2、短视频也“挑食”?不是所有内容都适合短视频化

    排除运营不良等人为因素,也有针对短视频形式发出的质疑:“短视频热”是不是资源要素向风口的非理性聚集?是否所有的内容都适合短视频的传播形式?

    1.图文 VS 短视频

    目前短视频分流图文用户的趋势非常明显。公众号打开率持续低迷,短视频用户却持续增长,内容创作者不断涌入短视频行业争先成为“站在风口的猪”,资本也紧跟着短视频的脚步,图文内容在即将到来的5G时代面前瑟瑟发抖。

    (短视频和图文对比)

    和传统的图文形式相比,短视频的确能直观地给人以视觉冲击,其对用户感官的占用程度远大于图文。但是传统图文形式仍然具有不可替代的优势,原因在于图文符合传统的阅读习惯,受众基础大、获取成本低,且一些内容无法使视频视觉冲击的特性见长,内容无法与短视频的形式深度结合。因此,并非所有的内容都适合短视频的传播形式。

    图文形式更适合热点资讯和突发性事件,短视频在还原现场和感官体验方面更有优势。例如一般主打“快”的科技类资讯内容更适宜图文形式,而“声情并茂”的科技测评体验类短视频更受用户欢迎。新京报“动新闻”通过动画形式还原事件发生的新闻现场,让“死去”的新闻重新“活过来”。这种现场感十足的视频新闻比起传统的语音图文资讯播报更加生动。

    (从数码产品开箱测评起家的ZEALER科技)

    2.长视频 VS 短视频

    短视频脱胎于母体长视频。长视频由于时长较长,需要消费者使用整块的时间进行沉浸式观看,这对消费行为的场域提出了较高要求,导致它的消费场景较为固定,且消费频次较低。而短视频却可以利用碎片化时间进行消费,在任何场景下都可以进行,人们可以在一定时间内得以进行多次消费,消费频次因此提升。与长视频相比,短视频的消费习惯实际上和图文更加相似。

    (长短视频的消费情况受场景影响较大)

    从平台的播放量来看,短视频远超长视频,且多数长视频平台存在感较弱,短视频平台增长强劲。

    (短视频平台播放量远大于长视频 )

    财经视频是最能体现长短视频内容差异的品类之一。目前财经类短视频内容较为稀缺,头部短视频数量不多,且内容门槛高也导致用户互动度较低,目前财经视频领域仍以脱口秀和人物访谈的长视频为主。在内容细分上,受短视频时长所限,访谈和评论无法完全展开,反倒是故事性较强的作品更受欢迎,商界大佬的成功故事始终是用户津津乐道的“谈资”,因而更易获得传播。此外,财经资讯仍然多为传统图文或音频模式,资讯领域还未有强势的头部形成,仍有较大突围空间。

    总之,长视频更适合访谈开展和知识详解方向的内容,而垂直类短视频如若能做到通俗易懂的碎片化处理,打散抽象概念重新组合,形式活泼俏丽,实现突围也不是难事。

    Part 3、做好跨界与下沉,轻松突破垂直短视频的天花板

    每个行业都有自己的生存空间和原生性壁垒,短视频也不例外。那么,短视频垂直领域的天花板效应是否难以突破?

    首先,天花板的高度取决于行业的特性。财经、文化教育、科技类短视频需要较高的知识门槛,用户往往需要付出一定的学习成本;汽车、旅游类短视频拍摄往往需要较高的成本和环境需求,尤其是旅游类短视频更需要制作周期;母婴类短视频垂直性太强,要想发掘潜在用户就不能仅靠单一平台运营。以上这些垂直品类的短视频因行业所限,用户数量很难达到可观的增量。针对行业难以突破的天花板效应,垂直品类的泛生活及泛娱乐化不失为一条可行的道路。通过活泼的形式、与知名IP合作、选取更贴合大众生活的选题内容,都将开拓用户群,进一步挖掘潜在用户。

    既然选择了细分垂直的短视频赛道,就要找到空白点差异化生存,创作出足够深度细分的内容,再根植于有变现价值的平台进行分发,才能培育出值得深耕细作的优良土壤。

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