• 滴滴情绪营销,打造温馨品牌

    营销案例 | 2018年04月19日 浏览量:457

    在过去的双旦,不少品牌瞄准跨年的节点展开营销,掀起各种圣诞新年狂欢趴。然而,圣诞新年不仅仅是让品牌主发力仪式感营销——为用户打造一个送礼过节的仪式。在这个被设置的特殊节点,普通人的种种情绪蜂拥而来,对于广大受众而言,容易引发对设身处地、换位思考等同理心方面的深度思考。因此,跨年也是一个情绪营销的良好时机。

    滴滴出行先后推出 “无取消行动”;上线一支温馨走心的视频和打造“一秒钟身份交换”互动H5;此外,通过品牌联动推出系列海报为司乘关系的“理解”发声,传递了“为看不见的努力,多一些理解”。

    在新旧年交替之际的节点,滴滴出行走心营销之举掀起KOL和网友对“理解”的热议。

    1:剧情反转温馨视频:传递看不到的努力

    滴滴出行的创意视频“只为与你更靠近”以日常滴滴打车司机接乘客的过程为背景,视频开端巧妙采用特写——涂口红、抓头发、照镜子等细节,营造一次情侣约会的假象,以悬念引起受众的关注;随后中间设置了各种“约会障碍”情节——工地施工、飘动的气球等,以及双方连续不断的电话沟通,凸显了双方一直在互相确认“约会”的地点。最后一句“久等了,我是你的滴滴司机”实现温情大反转,让受众恍然大悟原来是一次滴滴出行的过程。

    视频通过左右对话的分屏画面、时间倒计时画面、焦虑着急的细腻刻画等,充分渲染了“不耐烦”情绪,增强了受众作为乘客“滴滴”的代入感,由此传达司机乘客乘坐和服务过程——双方看不见的努力。

    打造这支温馨视频的背后,是滴滴出行把真实生活中,司机接单到乘客上车场景搬上屏幕,用讲故事的方式生动演绎司机与乘客的关系,让“看不见的努力”和难处可以真实重现;其次,用以小见大的视角——一次看似平凡的出行,通过隐藏司机和乘客的“身份”,有技巧地设置反转剧情。用“当一方在耐心寻觅时,另一方也在努力靠近”传递了每一次滴滴过程都是需要双方的共同努力,互相建立理解的相处之道,这体现了滴滴对用户和司机的关怀。

    2: 以角色互换趣味游戏,打造沉浸式“理解”司乘体验

    滴滴出行除了在视频层面让用户直观看到对方的“努力”,还通过让用户角色代入学会“理解”。对此,滴滴推出了一个司机乘客角色互换的趣味游戏H5,在滴滴出行app端以及朋友圈进行投放,让用户更好理解每一次滴滴出行,司机和乘客双方在等待和寻找过程的各种不容易。

    在H5中,用户可选择体验“司机”或“乘客”身份,透过实景动态画面,体验接单至上车中的过程。H5把滴滴出行司机和乘客面临的各种“看、听、说”的困难——如地方描述不明确、口音不清晰、时间耽搁等,包括双方衍生的各种烦躁焦虑的情绪内心戏,真实搬到游戏场景中。让用户以问答形式可以深度体验“理解让距离更近”,最后画面露出了一个滴滴平台数据报告,展示了司机与乘客互相等待的累计时间,说明了每一次滴滴不仅仅是一方在花时间寻找靠近,另一方也在耐心等待。



    H5以角色互换形式设置滴滴场景游戏,满足了用户“戏精”角色的扮演需求。其次,在前面互动场景游戏的铺垫下,巧妙植入滴滴平台的数据报告可谓水到渠成,形式生动也避免用户产生反感,让用户可以全面深刻理解,滴滴叫车过程应该学会换位思考给彼此多一点耐心。

    3:六大品牌联动发声, 展现“理解”鲜明态度

    滴滴此次还联合六大品牌——OPPO、今日头条、顺丰、抖音、星美生活、口碑,推出了系列“理解”态度海报,覆盖手机、新闻、快递等领域,从微博等不同渠道进行投放,全方位建立一个可感知、具象化的互相“理解”形象。

    滴滴联合各大品牌推出的海报,以#理解 让距离更近#为核心。每张画面以上下分割的形式对话“理解”,跨界品牌将自身的产品体验,巧妙转移到“理解”的情感层面上,建立品牌与“理解”用户的关联,进而展现了滴滴和一众品牌的产品亮点。

    首先,品牌联动海报传递了滴滴出行快捷、安全、舒适等产品和服务的体验亮点;其次从合作品牌看,也纷纷通过海报将理解融入其中,如顺丰在配送效率层面理解用户及时收到包裹的心切、今日头条在新闻层面理解用户关心的热点、OPPO手机在拍照层面理解用户的爱美之心,星美理解用户渴望不被打扰的座椅体验,抖音满足用户有机会释放天性、口碑则用外卖满足用户的多元化口味。



    滴滴出行通过品牌联动,不仅仅借助不同品牌互相演绎“理解”, 达到品牌共振多赢的效果,还从不同角度深化了用户对“理解”的立体认识,提升了用户对滴滴出行体验的好感度。

    4:深刻洞察司乘关系痛点,传递有温度的出行品牌

    滴滴出行以司乘体验、换位思考、相互理解为核心,推出系列营销举动——“只为与你更靠近”视频、“ 一秒钟身份交换”H5以及“理解”态度海报的背后,是滴滴出行瞄准了深圳粤东9城在双旦期间的交通问题,此时司机和乘客的滴滴体验问题相对凸显。

    对此,滴滴瞄准司机与乘客的关系,诸如日常深有体会的痛点——互相对话口齿不清、地方描述不到位,乘客从秒接到漫长等待,这些都会激发司机和乘客双方不耐烦、焦虑、烦躁的情绪,衍生了许多吐槽和误会。

    而滴滴出行借助圣诞新年,在这个最容易激发大众“同理心”共鸣的节点,以“理解”为沟通原点,从人文关怀出发打动司机和乘客。通过场景化的视听互动,打造沉浸式滴滴体验,加深司机与乘客的互相理解,用有温度的营销传递人与人的关爱、理解、宽容、同理心。

    不同于其它品牌的双旦营销举动,仅仅瞄准单一的用户群体掀起各种促销营销大战,滴滴出行这一次走心之处在于精准挖掘“理解”的概念,同时站在乘客和司机角色层面发力情感营销,让“理解”变得可感知,以此展现自身致力于打造提升出行体验的品牌,也凸显了滴滴出行的品牌温度。
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