• 2018年的盛夏,世界杯及热门影视、综艺带来一轮广告投放潮。纯甄及安慕希作为适宜夏日引用的两大酸奶品牌,在广告投放上又有怎样的表现?本文将从广告投放规模、媒体选择、广告形式、创意策略等方面为您深度解读“酸奶界的广告之争”。

    投放趋势:规模难分伯仲,趋势明显不同

    从2017年以来的广告投放数据来看,纯甄酸牛奶和安慕希酸奶的投放趋势上个性鲜明。从2017年3月开始,二季度安慕希酸奶做了大量投放,纯甄酸牛奶态势走低;三季度纯甄酸牛奶迅猛增长,并在9月形成最高峰值,紧跟IP剧《无证之罪》上线了大量视频贴片广告,宣发强势。而安慕希酸奶逐步收缩了投放量。2017年年底,双方都快速提升广告投放费用,为节假日做准备。在2018年,3月份安慕希酸奶出现投放高峰,为合作综艺《奔跑吧》第二季的开播做暖场。蒙牛作为世界杯的赞助商,也在6月将投放力度相应提升。

    渠道选择:纯甄重视偏家庭消费的OTT平台

    根据艾瑞广告投放监测产品Adtracker6月份数据显示,纯甄酸牛奶和安慕希酸奶在三端的投放比例上各有安排。PC端依然是双方的主场,除了共同投放的媒体,纯甄酸牛奶选择了PPTV做投放,安慕希酸奶更相信酷我音乐的助力。在移动端市场,安慕希酸奶的投放量更多,占比将近一半。对于OTT端,纯甄酸牛奶更为重视,下了一番手笔,安慕希只作为补充有少量安排。

    媒体类型:视频及新闻媒体受两大酸奶品牌青睐

    在投放的媒体类型的选择上,纯甄酸牛奶和安慕希酸奶大体一致。前三名依次是视频媒体、门户媒体、微博。其中,纯甄酸牛奶更喜欢视频媒体,安慕希酸奶在门户媒体的投放量相对较多。不同的是对于垂直媒体的选择,纯甄酸牛奶在电商媒体上做了投放,安慕希酸奶选择多样,亲子母婴类、旅游媒体、财经媒体都有涉及。

    在信息流广告的投放方面,纯甄酸牛奶和安慕希酸奶都不太热衷。安慕希酸奶选择了三家新闻媒体,主要投放在网易新闻。今日头条也投放了一部分,量级缩小。另外还选择了腾讯新闻。而纯甄酸牛奶对信息流广告的关注不多,只在网易新闻做了试水。

    在信息流广告投放的趋势上,安慕希酸奶在2017年与展示类广告的步调基本一致,广告量增长期间,投放了少部分信息流广告。进入2018年,安慕希酸奶开始对信息流广告有更多关注,在2月、5月的广告费用明显提高。纯甄酸牛奶之前一直未有动向,今年6月为世界杯的宣传,投放了少量信息流广告。

    安慕希酸奶在网易新闻的信息流广告

    纯甄酸牛奶在网易新闻的信息流广告

    广告创意:流量偶像代言成首选,纯甄重影视,安慕希重综艺

    纯甄酸牛奶和安慕希酸奶在广告创意方面,都是自成一派。 纯甄酸奶走健康自然路线,邀请“小绵羊”张艺兴做品牌代言人,人畜无害的形象与产品特质不谋而合。官博化身脑残粉,与明星工作室互动频繁,也参与新电影的宣传。作为蒙牛重推产品,纯甄在世界杯期间发起话题“摇瓶喝出彩”,收集网友的酸奶创意吃法,并与其他零食品牌三只松鼠、奥利奥合作,为狂欢足球季贡献新的趣味。

    纯甄酸牛奶还与视频媒体深度合作,热衷于IP剧的赞助,先后联手《河神》、《无证之罪》、《脱身》等热门电视剧内容方,巧妙融合剧情,广告制作新颖,引来一大波追剧党打卡。

    安慕希酸奶也用自己的方式庆祝世界杯。品牌携手话题小花迪丽热巴、皇家马德里足球俱乐部一起畅聊足球。代言人开朗活泼的个性天然与火热盛会十分搭配,一时掀起热议。为迎接下一届冬奥会,伊利这个官方赞助已开始了品牌宣发。安慕希酸奶也与老友合作方《奔跑吧》推出专属节目,为大众科普冰雪运动。

    安慕希酸奶与《奔跑吧》已成老搭档,品牌热度随节目一起声名远播。全方位参与节目制作,邀请节目成员angelababy、黄晓明作为品牌宣传大使,在全民娱乐的广告形势下,安慕希酸奶俨然已成为节目固定“嘉宾”,成为品牌赞助成功典范。除此之外,安慕希酸奶也加入《火星情报局》等综艺节目的赞助阵营,广告营销已独具特色。

    全民倡导绿色生活的时代,酸奶深受宠爱。纯甄酸牛奶与安慕希酸奶作为快消品牌,广告宣传贴合生活,陪伴我们享受丰富的娱乐生活。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

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