• 8月,返校季白热化之月。回不去的学生时代里,虽然“交暑假作业”很痛苦,“买新书包”却是开学前最值得期待的事儿:新文具整齐地摆进新铅笔盒,新课本棱角分明地包上新书皮,新衣服必须是标配——焕然一“新”,就是返校季的关键词。

    小丸子的作业哲学

    随着大一新生的入学刚需从泡面锅进化为笔记本电脑,返校季消费额也在不断攀升。2017 年,全美返校季消费高达 836 亿美金;得益于招生名额增加,高校返校消费创 2010 年后新高。

    十一年来,返校季消费额稳步上升

    2017 年高校返校季消费额创新高

    转眼进入开学日最集中的 8 月份,一起研究下如何赚到返校季的 800 多个亿吧!

    趋势:科技是第一生产力

    高校返校季热销品类

    由于客单价优势显著,消费电子贡献了最高销售额,且需求不止集中于高校,K-12 阶段的消费电子购买力可以占到总额的三分之一以上。细分之下,高校学生的笔记本电脑需求远高于 K-12 学生,但后者在平板电脑、计算器上的消费者占比领先,在消费电子配件上也不遑多让。

    两类返校季主要消费人群在消费电子品类上的消费比重对比

    亚马逊销售数据同样论证了消费电子品类在返校季的强势成长,98% 的增幅将服饰这一传统大类都远远甩在身后——科技果然是第一生产力。

    亚马逊平台返校季热销品类销售额增幅对比

    受众:When & Where

    想抓住返校季商机,你首先要知道娃们啥时候开学:

    美国开学日期一览

    约 3/4 的美国返校日发生在 8 月中旬至 9 月初,但高达 43% 的 K-12 返校购物及 26% 的高校返校购物到8月初还尚未开始;即便已经开始,100% 完成返校季购物者也不超过 1/3:

    返校季购物进度

    高校返校季购物进度

    显然,8 月是返校季购物的集中爆发期,卖家们也该放大招啦。

    地域上来看,美国南部贡献了返校季 44% 的消费,原因可能要溯至州政府在学生身上的经费缩紧,导致此前由政府承担的部分教育开支转移到了学生或其父母身上。

    返校季消费地域比例

    卖家在投放返校季广告时,可以适当参考地域销售额差别调整策略;以搜索广告为例,在销售额高的地区可适当提高出价,争取更优展示。

    选品:又严肃又活泼

    抓住消费者心理是成功选品的重中之重。相信行家们的耳朵最近已经被瀑布般的返校季信息流洗出了茧子,“刚需”如文具、床品、服饰等的选品推荐往往千篇一律,多是老生常谈。其实,开学置物的目的只有两个——get excited & get organized——让学生们为新学期兴奋起来的同时,回归秩序。从这两个诉求出发,必应讲点儿新鲜的“轻干货”,希望可以四两拨千斤。

    1、K-12

    1.成长一刻

    “仪式感”是营销号们最深的套路之一,可比肩“给自己最好的”。随着“生活方式”成为一门“显学”,国人“仪式感”消费比例提高,“过洋节”就是表现之一。对照来看,西方社会对“仪式感”的追求可能更加生活化,因此“开学”这一标志着成长的时刻,自然常常被记录。Pinterest 数据显示,上一个返校季(2018 年 1 月),“back-to-school photoshoot”的 save 量增长了 142%,“返校”或“成长”主题的相框、手持道具、布景等正好可以装点这一仪式。

    花样很多的开学纪念照

    根据这类仪式型消费诉求适当备货上架,或将相关商品作为满赠礼品,相信尤其能够吸引到学童家长。

    2.文具百宝箱

    虽然写作业不是啥开心事儿,添置新文具却总令人兴奋,无印良品门店内分类清晰、收纳整洁的文具展柜,不仅小朋友们想搬回家,相信设计、建筑专业的高校学生们也希望在 studio 里复刻。homework caddy 大概正因能满足这一需求而走红:

    左起:卡通图案设计、外盒可拎且具备度量功能、不规则竹筒造型

    这项发明很显然起源于对家里瓶瓶罐罐的回收再利用,“干嘛要花钱买呢?”别忘了,商业化本身就是一个创造需求的过程,设计造型、功能延展,甚至 DIY 本身都能成为新卖点。新学期,主动创造点儿新卖点吧?

    College

    1.胶囊衣橱

    “胶囊衣橱”并不是“衣橱”,而是指代极简主义的穿衣法则:用有限的基本款打造出适用于任何场景的穿搭造型。以走俏的“Project 333”为例,其原则就是 3 个月只穿戴 33 件单品。物质过剩的当下,“胶囊衣橱”顺应了人们对于个性和环保的价值观追求,诸多穿搭博主都靠它走红。这一法则也非常适用于空间有限的宿舍生活,返校季服饰促销中,不妨机智地将“胶囊衣橱”概念用起来!

    你能为图中的几件单品设计多少种搭配方案?

    选品时可适当增加百搭基本款比例,展示图片中也尽量提供更多搭配方案。“胶囊”虽小,如果 33 件均来自你的店铺,市场也已经相当可观。

    所以需要投放必应(Bing)广告的广告主们赶紧了!让消费者通过必应(Bing)来到你的店铺,选购你为他们准备的商品,享受一次开心的开学吧!

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