• 如果你做B2B外贸生意,不管你卖挖掘机还是螺丝刀,你最关心的肯定是询盘。

    上海法孚莱,这家卖化工机械设备的公司,轻松把几十吨重的机器,漂洋过海卖到50多个国家,外贸出口额一年高达4000多万,在外贸人最关注的询盘上,他们的成本从开始的5000降到了300,每个月保持50多个询盘量,他们怎么做到的?

    企业X档案

    公司名称:法孚莱

    成立年份:2003年

    简介:化工机械的专业生产厂商,主要从事精细化工及相关领域研发、设计、生产与销售。

    产品:搅拌设备、分散设备以及研磨混合设备等

    出口地区:全球(以亚洲、非洲、中南美为主)

    营销目标

    1. 提高各个海外市场的询盘量,增加更多的潜在客户。

    2. 提升品牌影响力。让客户有需求时第一时间想到法孚莱。

    想达到这些目标,必须在营销上有所突破。法孚莱开始主要依赖线下展会,但随着线上渠道快速发展,展会效果大不如前。之前在平台站也做推广,但平台站竞争激烈,同类产品没有明显的差异化,客户上了平台,很容易多家比价,到自己店铺的流量越来越少。因此法孚莱认为通过独立站,才能真正把握住自己的流量,把品牌做大。而Google作为线上营销的重要渠道,帮助了中国万千B2B公司出海,法孚莱相信通过Google,一定能达到目标。

    让采购商第一时间找到你

    71%的B2B买家采购,都是从搜索开始的。因此法孚莱投放了Google搜索广告,在采购商搜索砂磨机等产品时,率先出现在他们面前。

    本地化营销:打动客户的法宝

    搜索广告的核心就是选对关键词,法孚莱的关键词包括了产品词(Sand mill,Bead mill,emulsifier,homogenizer)和品牌词(farfly)。一般B2B的推广都这么做,但大家最容易忽视一点,就是不同国家的用词习惯和文化。而法孚莱对这一点深有体会。

    早先法孚莱在所有地区都投放了sand mill,但发现有些潜力很大的市场,反而没有流量。后来和一线销售探讨,才发现各国的区别:中东地区的客户喜欢用bead mill,而南美地区bead mill和grinder mill都会用。就是这一字之差,就差出了很多流量和客户。因此在营销中,一定要关注当地的文化和用词习惯,真正做到本地化营销。

    扩展信息:引导客户的“直达电梯”

    即使产品再好,不懂如何表达优势,采购商就很难被吸引。所以善用搜索广告描述和扩展信息同样重要。广告语要加上自己的优势概括。比如法孚莱的广告语突出了“on-site maintenace(现场服务)”,凸显了法孚莱的服务优势,让客户更容易被吸引到,也为法孚莱品牌增加了附加值。

    一定要记得增加丰富的扩展信息,法孚莱的扩展信息里增加的全是他们的明星产品,这样客户在搜索结果中就能看到产品,能直接将用户引到他们最有需求的页面。

    灵活运用数据,改进网站

    通过搜索广告,法孚莱成功地获取了很多流量和询盘。但最初询盘的成本较高,虽然逐步从5000降到了1000,但还是不符合他们的期望。这让法孚莱有些动摇,到底要不要继续投放?

    于是法孚莱和Google服务团队进行了更深入和更高频的沟通交流,将投放数据、网站行为数据、以及销售流程产生的数据等进行了持续的监控与整合,最终结合客户询盘流程,不断优化,逐步将询盘成本降低到了300。这个可喜的成绩究竟如何实现的?

    网站数据怎么用?

    Google提供了丰富的数据报告,这些点击量、跳出率等,到底应该从何看起?又如何和业务联系?来看看法孚莱的心得:

    Q:我投广告的方向对不对?

    A:这个要看曝光率,直接说明广告有没有被人看到,如果没人看到,说明你的投放产品、地区、词汇一定有问题。

    Q:广告有效果吗?

    A:要看点击量和询盘。有很多人点击,很多人询盘,说明你的广告触及了正确的客户,带来了较好的效果。找出效果最好的关键词或渠道,增加投入。

    Q:客户点击了,没询盘,为什么?

    A:要看跳出率和停留时间。如果客户跳出很高,那就说明你的网站内容不吸引人,或者询盘流程太繁琐,客户没找到想要的信息,你需要改进下板块和流程了。

    让网站成为铁招牌

    法孚莱以前的网站更传统和中式,产品的展现较单一,询盘的流程也需要填很多信息。

    产品介绍页面配有视频,还有各种直接与公司取得联系,获得询盘的窗口

    为了符合国际范儿,法孚莱从网站的架构和视觉设计上都进行了调整。上端有更清晰的导航栏,让客户一目了然。主页首图展现了多种产品,并强调优势。询盘的信息,也更加明确简单。尤其当你点进产品的具体页面时,每个产品旁都有公司的联系方式,配以产品视频。这样做非常人性化,既让用户生动地了解产品信息,也方便了及时询盘。

    两个技巧,让转化节节高

    让展会更高效;让离开的客户也成单

    参加展会不要守株待兔,而要线上线下巧妙结合。

    法孚莱在2018年1月参加了巴基斯坦国际涂料展,在参加展会之前,就针对中东和印巴地区的潜在客户,投放了搜索和展示广告。让客户搜展会信息时,看到法孚莱。也在浏览相关网站时,看到展示广告。清楚的展现法孚莱的展位位置,给采购商留下印象,也让采购商更方便地找到展位。

    面对一些采购商访问网站后,不会立即询盘就走掉,法孚莱的办法是,用Google再营销广告找回他们。

    比如,用户访问过法孚莱网站,或者搜索过相关产品后,他又去一个小游戏网站玩游戏,这个时候,小游戏网站上也会出现法孚莱的展示广告。

    小游戏网站上展示的法孚莱广告

    不断尝试+不断优化=成功

    法孚莱对数字营销的不断学习,对数据的研究让他们走在了市场的前面,不断优化广告和网站,为他们带来了可喜的成果,早期的营销困局迎刃而解。目前,他们的询盘量增加了70%,品牌知名度提高了30%。早期,他们的询盘成本在5000元一次,现在已经降低到300~400元一次了。


    企业刚开始用Google广告时,切记要多尝试,要敢放预算。因为系统需要时间学习和优化,才能找到最好的方向。正是因为我们大胆投入,很快就看到了效果,成本也逐渐下降。

    ——郭亮 | 上海法孚莱 | 营销总负责人

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