• 导读:爆款美食纪录片《风味人间》与传统零售巨头家乐福的神奇组合,不仅为家乐福带来11.5亿次品牌曝光,更促成了生鲜同比增长177.41%、杂货同比增长23.14%的高效转化。同时,与家乐福、《风味人间》达成三方合作的胡姬花花生油也收获了70%的高效同比增长

    伴随着移动互联网时代的到来,消费者的注意力发生了转移,消费触点也更加多元化。与此同时,传统线下零售面临电商的流量冲击,销售增长面临挑战,每个传统零售商都在追求转型。在破局营销渠道的路上,传统零售巨头家乐福一直敢于第一个吃螃蟹。

    为了配合全球发起的“Act for food”行动,家乐福选择腾讯视频《风味人间》作为其营销载体,通过“尝遍天下风味,有家才是人间”的营销主题,将内容渗透到线上和线下,建立起三方共赢的合作模式,打造高品质、可信任的零售商形象。

    《风味人间》的火爆不仅给家乐福带来了大量曝光和品牌形象的提升,双方更通过“食力营销”合作达成可观的销量增长,递出口碑、销量双收的成绩单。而家乐福又是如何再次开启零售行业的营销新篇章?

    高质内容“深”绑定,种草于无形

    一直以来,纪录片都是从业者口中的“三高”(观看群体多为高阶层、高学历、高收入)内容。8期节目播放量超过9亿次的《风味人间》,是由腾讯视频出品、陈晓卿带领《舌尖上的中国Ⅰ&Ⅱ》团队跨越六大洲拍摄的美食纪录片,不但写下豆瓣9.1高评分,更刷新了“网生”美食纪录片品类的新高度。此次家乐福携手《风味人间》,通过纪录片帮助用户在探索美食、审视文化的同时,亦将用户对纪录片IP的信任转化为对品牌的信任,自然带入“有一种信任叫家乐福”的品牌理念。

    此外, 腾讯更协助家乐福通过深度定制的独家预告片和宣传片,将家乐福自有品牌“家优鲜”和“法国之光”自然融入,一方面传达家乐福希望为消费者提供人间风味的品牌理念;另一方面则展现家乐福自有品牌(或食品)的匠心和品质,定制视频通过内容将品牌与产品种草于无形。



    家乐福“家优鲜”独家预告片



    家乐福“法国之光”宣传片

    紧跟风味同款,全渠道拔草促转化

    人间有风味,美食即相逢,而家乐福则是无形连接《风味人间》和消费者的桥梁。

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    巧推风味菜谱,即时激发消费者下单欲望

    “看得到却吃不着”无疑是观众在看美食节目时最大的痛点。洞察到这点后,家乐福结合《风味人间》和《风味实验室》美食清单,紧跟每期热点,提前打通供应链,推出风味菜谱和对应食材,并配合家乐福公众号推文、腾讯系闪屏广告、腾讯视频信息流等多渠道全方位对吃货进行触达,让消费者在观看节目的同时, 只需根据菜谱购买食材、依序烹饪,即时Get“风味同款美食”,激发受众下单的欲望。

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    线上多点触达,家乐福让风味美食即时到家

    通过家乐福电商、小程序及O2O平台即时下单到家,强势占领用户电商和外卖渠道,多触点同时开花,同款风味美食不出一小时送到家,让消费者宅在家里也能尽享风味系列美食。

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    线下甄选专区,美食课堂让风味传进坊间

    家乐福线下门店推出“风味甄选食材”专区,售卖风味同款商品。部分门店还别开生趣地推出“风味人间美食课堂”活动,通过现场风味美食教学以及试吃活动,让“风味”走进生活的视野。

    三连招环环相扣,家乐福在风味IP背书下与消费者紧密互动,潜移默化中完成了纪录片IP信任价值的转化——生鲜同比增长177.41%、杂货同比增长23.14%,便是IP带货力的最大印证。

    风味美食联盟成就三方共赢

    传统传播渠道中,用户从看到广告到实际购买中间还有很长的路径,而品牌、IP与零售商三者很难实现营销闭环。家乐福另辟蹊径联合《风味人间》合作赞助商组成“风味美食联盟”,希望通过线上线下资源互通实现内容营销价值最大化,同时打通品牌全链路营销。因此,家乐福和同为《风味人间》赞助商的胡姬花花生油展开线上线下多元的合作。

    线上,胡姬花投放硬广时,会同步提示家乐福线上售卖信息,即看即买让消费者实时行动;线下胡姬花花生油成为了家乐福双十二力推的促销商品。而家乐福更在《风味人间》热播期间设立线下促销专区,以线下陈列宣传为IP造势,成功将IP线上热度带到线下,拉动胡姬花销量同比增长70%,实现内容营销价值最大化。

    强有力的风味美食联盟矩阵,不仅实现品牌与零售商的高效联动,还完成IP授权单体传播向多维传播的升级。

    口碑流量双丰收,IP带货实力凸显


    据尼尔森调研统计,此次合作《风味人间》为家乐福带来5.3%的品牌认知度上升、56.7%的品牌喜好度上升206.7%的品牌预购度上升,以及67.7%的品牌推荐度上升。

    更值得一提的是,身为传统零售商巨头的家乐福,通过全渠道打通实现了口碑到销量的转化。数据显示,《风味人间》播放日,家乐福小程序浏览量便有明显提升,如12月2日第6集上线后,家乐福小程序有将近160万的浏览量。《风味人间》上线第一期,家乐福在京东到家的单日订单量超过5万单,单日销售额较前日增长超过127%。除此之外,家乐福风味同款销量也获得爆发性增长,生鲜、杂货同比增长尤为优异,其中冷冻牛腩暴涨3755.52%, 南美对虾同比增长也高达2894.38%

    打破传统营销模式,整合优质IP与销售渠道,此次《风味人间》和家乐福的合作不仅为寻求改变的零售商,也为更多品牌和IP的合作解锁了“带货”新姿势,呈现一场堪为业内教科书的营销合作。

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