• 刚刚过去的2019春节档被称为史上最激烈春节档,8部国产大片同台竞技,在大年初一就创造出国内票房历史新高,春节档期间电影总票房超过60亿元。在这个百花齐放的春节档,微博成为全民关注讨论的主要阵地。 例如,票房冠军《流浪地球》春节期间荣登微博热搜榜共41次;截止目前,喜剧电影《疯狂的外星人》微博相关话题阅读量破13亿;《飞驰人生》电影话题阅读量破14.2亿,讨论量达157.2万。


    不可置否的是,春节档电影的火爆跟口碑有着密不可分的关系。票房排在前三位的春节档电影都在微博上有不错的口碑,《流浪地球》被誉为“开启了中国科幻电影的元年”,陈坤发博赞许称《流浪地球》是此类型的拓荒者,如同夸父的浪漫;《疯狂的外星人》则将科幻与喜剧有机结合,将人性、现代化的反讽置于全球化大背景下;《飞驰人生》则将赛车、励志、成长、梦想、喜剧融为一体,为中国体育电影开启了新路程,为此,奥运冠军甚至集体发博为其打call。总体而言,在春节发挥出色的各大电影在微博的互动量上均有不错的反响。现在让我们一起去揭秘春节档电影在微博的宣发策略,以及微博是如何通过口碑发酵来推动优质电影的突围并斩获票房的。

    “好口碑=高票房”的时代

    微博推动口碑极速发酵

    口碑对票房的决定作用越来越明显,加速市场的洗牌,《流浪地球》是春节档唯一一部票房持续上涨的影片,从大年初一首日票房2亿、排名第四,到初二就反超至票房第二;初三到初六便坐稳票房冠军交椅,单日票房均超过3亿,票房与口碑的长尾效应一直延续。在这个口碑与票房挂钩的时代,微博推动了电影口碑的极速发酵。


    微博电影大V观影沙龙 活动现场图

    以《流浪地球》为例,早在映前就在一线城市举行观影活动,邀请了影评人和科幻迷们,在扩圈观影受众的同时,科普、互联网等kol跨越领域观众都纷纷给予较高的评价,网友纷纷表示《流浪地球》值得二刷,更有看完原著的网友表示,电影相比原著更加的温暖、正向,非常契合春节市场。《流浪地球》的点映强控了首批观影感受,微博大v推荐度升至94%,微博用户在接受这些讯息后,因为趋同心理致使电影还没正式上映,便对电影抱有很大的期待,积累了大量潜在票房贡献者,为《流浪地球》后续的高票房奠定了基础。


    值得关注的是,在激烈的春节档,《流浪地球》的预售票房排名仅位列第四,首日票房也并非是冠军,而是在上映的第二天就实现了逆袭,这都归功于《流浪地球》映后的口碑发酵。在此,微博助力了《流浪地球》的口碑突围。总体来看,《流浪地球》到了首映后大v推荐度涨至96%,频上微博热搜,覆盖人次超过25亿。并且,《流浪地球》前有郭帆导演微博应援,扩散热点,发长文互动韩寒、宁浩,后有《纽约时报》、詹姆斯·卡梅隆的点赞,《纽约时报》赞许称:中国电影终于加入太空竞赛。再次,脑洞大开的微博网友也不甘寂寞,为影片韩朵朵的扮演者进行台词重写大赛,并且采用北京市第三交通局的句式造句,可谓高手在民间,网友微博热议有助于票房高升,趣味热点也呈现几何式传播。除此之外,微博采用多种花式营销带动电影热度,电影发起“手推地球”的短视频挑战,电影主创屈楚萧、李光洁纷纷带头开脑洞,包括“戏超多”的达叔纷纷飙升演技。


    #流浪地球造句大赛#网友花式脑洞比拼 

    首映后,在网友的热评、幕后工作人员的卖力宣传和微博的花式营销之下,《流浪地球》上映后几天的排片率大大增加,据悉,相比首映排片增加了近27%,可以见得,在特定群体扩展、社会议题引导成为电影口碑发酵传播的基础路径。除了票房黑马《流浪地球》,微博也助力其它春节档电影,《飞驰人生》上映后韩氏金句引发全民热议。在《新喜剧之王》中,张柏芝陆续发博力挺“新喜剧之王”,相关博文互动量高达15万……不得不说,微博通过各种渠道让电影走进每个人的生活,而电影口碑伴随着社会讨论不断发酵,延长了电影整体的热度,助力了电影票房的突围。


    深耕新兴消费群体

    花式全链营销聚集人气

    从当下电影的受众来看,95后是一批活跃的观影群体,而30岁以上的观众则是相对理性的观影群体。爆款的影片,包括票房高一些的影片,可能让更多的理性观众走进了影院,是他们对整个市场带来的增量。所以有些电影可能要深度的挖掘。为此,微博为电影市场提供了新机遇,它通过花样互动来聚集人气。例如:韩寒以票根抽奖形式,点亮《飞驰人生》预售玩法新思路;周星驰献身IG直播间为《新喜剧之王》宣传打call,网友惊呼次元壁破了;《疯狂外星人》黄渤带头打样微博故事挑战线上拜年比谁更“疯”,引发全民参与。


    经过多年的发展,微博已经有了一整套适合电影推广的全链宣传流程。从官方微博作为一个电影信息分发的阵地开始,到电影话题、信息聚合页,再到电影广场、榜单、购票、点评口碑等,从营销、购票到口碑,形成了一个完整的闭环。还是以票房冠军《流浪地球》为例,电影官微从年前12月底在微博平台首发30秒概念片起,此后近两个月的时间一直在引导网友的持续性关注;在电影上映的半个月之时,孟美岐献唱推广曲,覆盖人次近5亿,并且电影官微征集推广曲bgm混剪,航天、体育等各界创作燃爆视频。



    有效的前期宣传与物料放送,不仅能为电影的最终脱颖而出博得广泛关注和制造话题预热,更会直接产生出色的预售票房,因此《流浪地球》点映及预售票房便轻松破亿。截止上周,《流浪地球》的微博大V推荐度为89%,微博热议榜当前排名第1,超289万人进行评分。结合《流浪地球》的全程营销来看,微博营销已经成为电影最重要的推广平台和口碑平台。

    重视电影宣发转化率

    提高宣发策略的有效性

    如何在电影营销的过程中,通过口碑发酵来推动一系列宣发,这既是电影宣发所面临的痛点也是难点,微博平台则致力于提高电影宣发策略的有效性和转化率。


    微博具有强热点孵化能力,微博电影通过口碑的发酵扩散可以推动优质电影突围并且斩获票房,《流浪地球》在春节档期间霸屏热搜,推动票房一路高涨就是很好的案例,并且从基本设置上来看,如微博电影有打榜投票、购票入口等等,例如韩寒导演化身“迷弟”加入#最强贺岁档#话题打榜活动,为自己的电影《飞驰人生》投上了宝贵的一票,网友喊着称:“你一票,我一票,飞驰人生要出道。”到后期,如同《流浪地球》《飞驰人生》《疯狂的外星人》《熊出没·原始时代》等优质电影都迎来网友自来水的安利。

    总体而言,微博不仅是一个大家众所周知的社交平台,还是一个不容小觑的电影宣发平台,依托庞大的用户群体,明星及大V矩阵,达成一站式的宣发阵地。因秉承着对不同类型电影精准和有效的开发,微博将持续为更多的优秀影片与创作者保驾护航。

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