• 对于程序化广告而言,广告统一竞价并不是一个新概念。但随着 Google 的加入,这一概念变得格外重要。

    什么是广告统一拍卖?

    广告统一拍卖取代了更传统的瀑布模型。在统一拍卖中,多个 AdX 可以同时对同一流量库存,进行相应地出价。

    之前使用的瀑布模型则更像是一个层次结构,谷歌在竞标中首先(有时也是最后)出价,然后是瀑布模型中的下一级 AdX。这两方不想要的库存,才会被传递到链条中的下一级 SSP,依此类推,直到库存售出。统一拍卖有助于媒体获得更多广告收入,因为有更多的 SSP 和 AdX 参与竞拍,可以抬高其广告库存的价格。

    统一拍卖在过去的两年里被广泛使用。根据 Rubicon 项目的估计,美国和欧洲 90% 的媒体在售卖桌面端库存时都采用统一拍卖,剩下的 10% 仍在使用瀑布模型。在全球范围内,70% 的媒体都在使用统一拍卖,30% 仍然使用瀑布模型。

    统一拍卖& Header bidding 

    Header bidding 为统一拍卖的运用提供了基础。媒体能够将 Javascript 代码用到 headers(或浏览器)上,并在包装标签同时向多个 AdX 和 SSP 发送广告请求。

    但这样的方法存在缺陷,例如会造成页面延迟因而影响用户体验。但是,header bidding 是为了避免瀑布结构中的低效率而创建的,并为那些在瀑布模型中不占优势位置的独立广告技术供应商,提供公平的竞争环境。

    在此过程中,它帮助媒体提高了广告收益率。Google 后来推出了其 header bidding 产品 Exchange Bidding。但此次,谷歌将统一拍卖引入的是其广告服务器 Google Ad Manager,而非 AdX。

    采用统一竞价会带来什么改变?

    大多数媒体都使用 Google Ad Manager 作为其默认广告服务器。通过在其广告服务器中建立统一竞价,DSPs 可以直接向媒体的广告服务器发起竞价,而不再通过 AdX。从理论上讲,这简化了过程。

    通过 header bidding,AdX 可以在广告加载前收到 impression,征求出价并进行竞价。会有四到五次不同的竞拍同时进行。选择出最高出价并将其发送到广告服务器,然后服务器将这一出价与该服务器收到的其他来源的竞价进行竞争。“Google 试图做到让广告服务器来做决定,”Essence EMEA 的程序化主管 Matt McIyntre 说,“原因在于,广告服务器知道所有媒体的需求,包括直接交易以及实时程序化交易。”

    对买家来说变化很大吗?

    对于那些多年来一直在使用统一拍卖的买家来说,谷歌此次向首次拍卖的转变非常重要。他们必须从根本上改变他们的出价策略,以避免出价过高。在二价竞拍体系中,买家理论上可以出一个疯狂的高价,因为他们知道他们并不会实际支付这个高价。他们可能会赢得竞拍,但实际上只需支付比第二价格高 0.01 美元的价格。现在,他们将不得不实际支付他们的出价,这就需要买家在出价时有更明智的计划。一些已经采用 advanced bidding 策略的买家会很支持 Google 的统一拍卖计划。“我们不必了解不同的 header bidding 拍卖体系,Google 的这一计划为我们简化了很多事情。”McIyntre 说。

    总结 

    统一拍卖没有缺点,它已经成为媒体广泛采用的一种方法。第三方 AdX 已集合了 Google 的 EB 工具,但鉴于大多数媒体都在使用 Google Ad Manager 作为其广告服务器,许多人可能认为如果他们简化流程并通过 Google Ad Manager 进行竞价,则无需使用单独的 header bidding 来做包装。

    “如果所有第三方广告技术合作伙伴都集成了 Google 的 S2S 平台 EB,那我为什么需要 header bidding 呢?”一位数字媒体高管表示,“因为 EB 是服务器端的,所以它的速度很快。它直接集成到我使用的 Google 的服务器。其他的 AdX 也已经开始与谷歌合作。因此,客户方的 header bidding 将不再与我们有关了。“

扫描微信下面二维码,数据随身查,添加天拓官方微信公众帐号:
  |  推广技巧  |  在线咨询  |  联系我们  |  关于我们
©2019 广州天拓网络技术有限公司 版权所有 粤ICP备14005825号天拓网络技术有限公司