• 五一小长假、母亲节即将到来,估计很多营销圈的朋友在忙着做借势营销的方案。既然借势,预算通常不高,但对效果的预期不低。我总结了MEUH法则——Monitoring高效的监测,Empathy共情或叫同理心,UGC用户产生内容,Harmony品牌植入毫无违和感。做到这四点,距离一场好的借势营销,就不远了。

     

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    Monitoring高效的监测

     

    我们通常会强烈建议企业建立自己的监测体系。监测不仅能发现和处理危机,还能发现借势营销的良机。

     

    “鬼来电”借势营销是一个经典的推广手机安全软件的案例。

     

    在几年前,有网友在微博上爆料,称自己“半夜会接到骚扰电话,电话里会传出婴儿哭声”,而360第一时间发现了这一信息,而且发现360手机卫士可以直接拦截此类骚扰电话。

     

    360第一个将此类深夜骚扰电话命名为“鬼来电”——一个极具传播力和容易让人印象深刻的名字,并启动了一轮社会化传播。在微博上讨论“鬼来电”的用户纷纷分享自己遇到的类似情况,让“鬼来电”成为骚扰电话的一个典型形态,并直接拉动了360手机卫士的下载量。

     

    事后,有同行评价这是一次优秀的事件营销,甚至是“恐怖营销”,但其实这不是企业主动策划的事件营销,而是属于极致的借势营销

     

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    Empathy共情或叫同理心

     

    同理心这个词现在经常被提起,做营销,要和受众产生共鸣。想产生共鸣,贩卖焦虑是前两年常见的玩法,但现在已经不流行了。而对于借势营销而言,更易于共情的,无外乎亲情、友情和爱情,而且永不过时。所以,情人节、母亲/父亲节、春节是借势营销的简单命题。

     

    在这里举个速途团队执行的案例。中新药业旗下的速效救心丸,与“休克、心梗”这样的物理场景紧密相关,它适用于急性病发作后的黄金4分钟抢救时间,通俗说就是救命药。速途策划团队设想过种种推广形式,但依然感觉有点平、不够“戳心”。

    最终我们确定了共情冲突点是:你日常当中最容易忽视的危险,才是真的危险。此时正直世界杯期间,一个个熬夜、通宵、饮酒等日常场景,一个个身边常见却又极具摧毁力的致命意外,在视觉和听觉的结合下冲突更为剧烈,视频很有代入感,也更容易打到用户内心。

     

    《人生下半场,拼的是健康》视频

     

    在这里提一句,其实不一定什么节日都要搞个大新闻。清明节做借势其实是个HARD命题,虽然也和亲情友情爱情相关,但这个节让人平静甚至隐含悲伤,中国人是内敛的民族,悲伤不爱表露出来,所以借势也很难形成High力。

     

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    UGC用户产生内容

     

    没有海量UGC的借势营销,是不够丰满的。通过UGC内容,容易引发更多人参与,加速事件发酵,让传播效果持续放大。这里举个关于共享汽车的有趣例子:TOGO共享车“途歌体”借势营销。事件的起源一样很简单,就是如下一张图:

     

    这张段子图抛出之后,真的变成了段子,让网友们玩了起来。在朋友圈,出现了各种类似的段子,比如下面这些:

     

     

    一旦产生跟风,势头很快形成。很多人转发或者改编这个段子,里面带有TOGO的LOGO,还植入了扫一扫就能开门这种便捷的共享汽车用法,四两拨千斤,大赚。

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    Harmony品牌植入毫无违和感

     

    借势营销,都想着四两拨千斤,让自己的品牌借东风,但品牌和传播往往是矛盾的,营销痕迹太重,自然发酵就很难。相反则皆大欢喜。

     

     

    比如前不久爆火的星巴克的猫爪杯营销事件,首先它借了一个最大的时间“热点”——春暖花开,樱花都开好了;还有猫文化的崛起,看似不经意间就戳中了这群庞大目标人群的G点。

    同时这场狂欢一定会裹挟着更广大的群体参与其中,这也就是我们经常在心理学上谈到的集体无意识,一起参与到这场收割“优越感”的狂欢中,时间、文化、心理画像……所有的这些,星巴克可谓“借势”借的恰到好处,好到一切自然而然水到渠成,猫爪杯火了,星巴克的品牌也收获一大波好感。

     

    环顾上面所提到的几个案例,其共同的特点就是,品牌植入毫无违和感,自然和谐。

     

    总的来说,我觉得借势营销在内容营销范围内,是最有意思也是最有挑战的,需要对机会特别灵敏,也需要在现在的媒体环境中,有引导风向的能力。但做好了,由此而来的传播声量,可以是几何级增长。各位加油!

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